Comment les rappels affectent-ils une entreprise?

Un rappel de produit est le processus de récupération et de remplacement de produits défectueux pour le consommateur. Lorsqu'une entreprise émet un rappel, l'entreprise ou le fabricant assume les coûts de remplacement et de réparation des produits défectueux. Pour les grandes entreprises, les coûts de réparation des marchandises défectueuses peuvent atteindre des pertes de plusieurs milliards de dollars.

Récemment, les constructeurs automobiles Toyota (TM), General Motors (GM) et Honda (HMC) ont subi les conséquences embarrassantes des rappels de produits. Outre l'industrie automobile, des rappels de produits ont également eu lieu dans les industries de l'alimentation, des médicaments et de l'électronique grand public.

Les effets financiers durables affectent le plus durement les petites entreprises. De plus petites opérations sans flux de trésorerie et reconnaissance de la marque robustes ne peuvent généralement pas supporter les pertes financières et la dégradation de la marque associées au rappel d'un produit. Cependant, les grandes entreprises sont capables de résister aux effets à court terme et souffrent rarement de conséquences financières à long terme.

Rappels historiques notables

La confiance du public dans le fait que les achats de biens et services fonctionnent correctement et en toute sécurité a une influence majeure sur le consumérisme en Amérique. Il est de la responsabilité d’un certain nombre d’agences gouvernementales de tester et de reconnaître les produits défectueux. Ces agences comprennent notamment la Commission de la sécurité des produits de consommation (CPSC), la Food and Drug Administration (FDA) et la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Dans le cas où un produit dangereux ou défectueux a été rendu public, un rappel est émis par le fournisseur.

Au début des années 2000, Ford (F) a rappelé 6, 5 millions de véhicules équipés de pneus Firestone. Les pneus défectueux ont entraîné 1 400 plaintes, 240 blessures et 90 décès aux États-Unis. De même, Toyota a lancé plusieurs rappels massifs à partir de 2009, rappelant finalement plus de 10 millions de véhicules en raison de nombreux problèmes, notamment des pédales d'accélérateur bloquées et des airbags défectueux.

L'industrie du médicament a également souffert de rappels dévastateurs. Au début des années 2000, le fabricant de médicaments Merck (MRK) a rappelé le médicament contre l’arthrite Vioxx, qui augmentait le risque de crise cardiaque. Le médicament a coûté 4, 85 milliards de dollars à Merck en réclamations réglées et en poursuites.

Keurig, un fabricant de machines à café, a récemment rappelé 7, 2 millions de machines à café à usage unique en raison de plaintes pour surchauffe. Quel que soit le secteur dans lequel le rappel a lieu, il est évident que les grandes entreprises sont capables de supporter des coûts financiers et de réputation.

Implications financières

En raison des lois sur la protection des consommateurs, les fabricants et les fournisseurs doivent supporter les coûts d'un rappel de produit. Bien que l’assurance puisse couvrir un montant minimal pour remplacer les produits défectueux, la majorité des rappels de produits donnent lieu à des poursuites. Entre pertes de ventes, coûts de remplacement, sanctions gouvernementales et poursuites judiciaires, un rappel important peut devenir une épreuve de plusieurs milliards de dollars. Pour les entreprises de plusieurs milliards de dollars, une perte coûteuse à court terme peut être facilement surmontée, mais lorsque les actionnaires et les clients perdent confiance, les effets à long terme peuvent être plus importants, comme la chute des cours des actions.

Les récents rappels de Toyota sur les pédales d’essence ont entraîné une perte de 2 milliards de dollars constituée de frais de réparation et de ventes perdues. Parallèlement à la crise financière, les cours des actions de Toyota ont chuté de plus de 20%, soit 35 milliards de dollars.

De même, les cours des actions de Keurig ont chuté de 2, 2% en raison du rappel de 7, 2 millions de machines à café.

Les causes

Grâce à des moyens de transport plus rapides et plus efficaces, la chaîne d'approvisionnement mondiale a connu une transformation sans précédent. Un certain nombre de produits de tous les jours contiennent des pièces fabriquées dans le monde entier. Pour tenter de rester compétitives, les entreprises ont multiplié les chaînes d'approvisionnement mondiales, la délocalisation et l'externalisation au détriment de la fiabilité des produits.

Par exemple, les iPhones Apple (AAPL) peuvent être décomposés en matériel, boîtiers et assemblages en provenance de Mongolie, de Chine, de Corée et d'Europe. Toutefois, le produit final doit être conforme à la réglementation du pays dans lequel il est vendu.

Récupération

Parfois, l'impact financier et la réputation d'un rappel de produit sont insurmontables. De nombreuses petites entreprises ont déclaré faillite à la suite d’une marchandise défectueuse. Les grandes entreprises disposant de plus de flexibilité doivent travailler rapidement pour maintenir la fidélité des clients et, surtout, la confiance des actionnaires.

Prendre des responsabilités et agir rapidement sont les moyens les plus sûrs de préserver la reconnaissance de la marque lors des rappels de produits. Bien que les demandes de règlement et les frais de réparation puissent être robustes, une baisse des cours des actions aura des effets à long terme.

Le résultat final

Les effets d'un rappel de produit peuvent être préjudiciables à court terme, mais rien ne permet de penser à une baisse durable des ventes ou du prix des actions. Les leaders de leurs secteurs respectifs, Toyota et Merck, ont été témoins de brèves conséquences financières résultant de rappels de produits. Néanmoins, les tendances à long terme indiquent que les marques des deux sociétés et les cours des actions se sont redressés.

Sous la supervision d'organismes gouvernementaux, les rappels de produits semblent être devenus presque hebdomadaires. Cela peut être attribué à la complexité croissante de la chaîne d'approvisionnement mondiale. Pour réduire les coûts et rester compétitifs, les produits modernes intègrent des pièces fabriquées dans le monde entier, parfois au détriment de la fiabilité.