Comment Nike gagne de l'argent

En 1967, Nike, Inc. (NKE) a été fondée en Oregon pour pénétrer un marché concurrentiel et saturé dans le domaine des équipements et vêtements de sport. En fin de compte, Nike est devenue l'une des plus grandes entreprises d'articles de sport au monde, en grande partie grâce aux revenus générés par la vente de ses produits et équipements de course, de basket-ball, de football et autres équipements sportifs. Plus que de nombreuses autres entreprises, Nike a développé une marque puissante et universellement reconnaissable, non seulement grâce à ses offres de produits, mais également à une riche histoire de partenariats, de commandites et de parrainages impliquant de nombreux athlètes de haut niveau. Alors que Nike est responsable de la conception, du développement et de la commercialisation de nombreux types de vêtements et d’équipements de sport, la grande majorité de ses activités de fabrication est confiée à des sous-traitants indépendants.

Il est difficile de surestimer l’influence de Nike sur la culture mondiale. Lorsque Adidas AG (ADDYY) et Converse (ce dernier a finalement été acheté par Nike en 2003) ont dominé le marché américain des chaussures de sport dans les années 1970, les chaussures elles-mêmes étaient destinées à la fonction et non à la mode. Le phénomène de faire la queue pour acheter la dernière version d'une chaussure particulière, ou même l'idée de nouveaux modèles à paraître chaque année, n'existait pas.

Selon son rapport annuel 2018, Nike a généré des revenus d'environ 36, 4 milliards de dollars l'an dernier, soit un peu moins de 16 milliards de dollars de marge brute. Ce chiffre d'affaires record pour l'entreprise marque une augmentation de 6% par rapport à 2017. Le rendement des capitaux propres était de 17, 4% et le ratio actuel, au 31 mai, était de 2, 5.

Le modèle économique de Nike

Les activités principales de Nike sont la conception, le développement, la commercialisation et la vente de chaussures, vêtements et équipements de sport. La société divise ses produits en six catégories: course à pied, basketball NIKE, marque Jordan, football (football), entraînement et vêtements de sport. La société commercialise également des produits pour une grande variété d'autres sports et activités, ainsi que des produits conçus pour les enfants. La plupart des vêtements et des chaussures Nike sont spécialement conçus pour des sports et des activités spécifiques, bien que la société commercialise également des produits tout usage. Nike vend ses produits aux grossistes ainsi qu'aux consommateurs directement via son programme NIKE Direct.

Nike est également propriétaire de diverses filiales qu’elle a acquises au cours de ses 52 années d’existence. Converse, basée à Boston, par exemple, est une marque de la filiale Nike qui conçoit, distribue et vend diverses chaussures, notamment des chaussures tout-aller et des baskets. Hurley, basé à Costa Mesa, est une autre filiale importante.

Un dernier aspect du modèle commercial de Nike comprend les contrats de licence, qui permettent aux parties non affiliées d’inclure la marque Nike sur leurs produits.

En tant qu’entreprise légitimement mondiale, Nike compte parmi les secteurs d’exploitation géographiques suivants: l’Amérique du Nord, l’Europe occidentale, le reste de l’Europe, la Chine, le Japon et le reste du monde. Il est à peine évident de mentionner à ce stade que, comme la plupart des sociétés américaines de cette taille et de son âge, Nike tire une partie importante mais progressivement décroissante de ses revenus de son continent d'origine. La première année au cours de laquelle Nike a vendu plus de marchandises en dehors de l'Amérique du Nord qu'en 2012 a été une tendance qui s'est poursuivie chaque année depuis. Au cours du deuxième trimestre de 2019, les ventes en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Chine et en Amérique latine représentaient 54, 96% du chiffre d'affaires de la société, à 5, 16 milliards de dollars.

Points clés à retenir

• Nike est le plus grand vendeur de chaussures et de vêtements de sport au monde.
• Le gros des revenus de Nike provient de la vente de ses produits, qui sont divisés en six catégories selon le sport ou le type d'activité.
• Nike fabrique très peu de ses produits, préférant externaliser cette partie du processus.

Entreprise de chaussures Nike

En 2018, les ventes de chaussures Nike ont représenté 22, 27 milliards de dollars de revenus, soit de loin la plus grande partie des revenus totaux de l'entreprise. Cela représente une augmentation de 4% des revenus de la chaussure par rapport à l'année précédente, sur la base d'une neutralité monétaire. Cette croissance est principalement due aux bonnes performances des catégories de vêtements de sport et de course à pied, tandis que la marque Jordan a légèrement reculé.

Entreprise de vêtement Nike

Les ventes de vêtements ont généré des recettes de 10, 73 milliards de dollars en 2018. Cela représente une augmentation de 9% par rapport à l'année précédente, sur la base d'une neutralité monétaire. Les vêtements Nike se sont bien comportés, avec des augmentations particulièrement notables dans les catégories Sportswear, NIKE Basketball et Football (Soccer).

Entreprise d'équipement Nike

Les ventes d’équipements, l’une des plus petites composantes du flux de revenus de Nike, ont généré des recettes d’environ 1, 4 milliard de dollars en 2018.

En 2018, 42% des ventes de la marque NIKE et de Converse ont été réalisées aux États-Unis, tandis que 58% provenaient des marchés internationaux.

Plans futurs

Ces dernières années, Nike a fait preuve de la même acquisition que les entreprises de cette taille, même si Nike maintient ses achats quelque peu silencieux. Elle a appartenu au fabricant de chaussures de ville Cole Haan jusqu'en 2013 et est la société mère de la célèbre société de vêtements de surf Hurley. L’acquisition de Converse a eu lieu en 2003; Aujourd'hui, la marque reste une entrée distincte dans le bilan de Nike.

Stratégie de Nike

Bon nombre des efforts déployés par Nike pour modifier et développer son activité s’articulent autour de l’évolution de la nature des achats. Alors que de plus en plus de consommateurs achètent une plus grande variété de produits via des canaux en ligne, Nike a étendu ses capacités de vente directe au consommateur. Le Consumer Direct Offense, lancé en 2018, constitue le dernier effort de la société pour fournir des produits directement aux consommateurs du monde entier à grande échelle.

La société concentre également ses efforts sur ce qu’elle appelle la "stratégie triple double". Cette approche est centrée sur les domaines centraux d’innovation, de direct et de rapidité. La société prévoit que, dans les cinq prochaines années, 50% de sa croissance proviendra de nouveaux concepts développés et développés à grande échelle.

Défis Clés

Bien que les vêtements de sport et les vêtements soient des marchés en croissance, et malgré sa domination au niveau mondial, Nike doit néanmoins faire face à une concurrence acharnée, tant pour les ventes que pour les capacités de production. Étant donné que Nike sous-traite l'essentiel de ses activités de fabrication, il est sensible aux changements de la dynamique du secteur manufacturier, contrairement à d'autres entreprises. Comme toutes les autres entreprises qui s'appuient en grande partie sur la force d'une marque, Nike doit œuvrer au développement actif de cette marque et à son maintien au fil du temps, sinon elle risque de perdre de sa popularité auprès des consommateurs. De plus, les préférences des consommateurs et la technologie utilisée dans les vêtements et les équipements de sport changent constamment, et Nike doit donc rester volontaire pour rester au courant de ces évolutions afin de plaire au mieux à ses clients.