McDonald's vs Burger King: Quelle est la différence?

À l'instar de PepsiCo, Inc., de Coca-Cola Company ou de Ford Motor Company, de General Motors Company, la bataille entre McDonald's Corporation (NYSE: MCD) et Burger King représente l'une des rivalités commerciales les plus emblématiques et les plus importantes de l'histoire américaine. Depuis plus de 60 ans, McDonald's est le pionnier qui a établi la norme selon laquelle toutes les autres franchises fonctionnent. Mais il y a des signes clairs que ces rôles peuvent être en train de s'inverser; Un Burger King revitalisé oblige McDonald's à s’y adapter, et non l’inverse.

McDonald's et Burger King ont débuté dans le secteur de l'alimentation en franchise en 1955 et 1953, respectivement. McDonald's a toujours été la plus grande entreprise, mais chacune d’entre elles a incontestablement influencé l’autre au cours de leurs six décennies de rivalité.

Chaque restaurant propose des produits emblématiques. Burger King a le sandwich Whopper et les comptoirs McDonald's avec le Big Mac et le Quarter Pounder. En fait, le Whopper et le Big Mac sont les deux hamburgers les plus vendus de tous les temps. Burger King réalise 2, 1 milliards de ventes de whopper par an, bien qu'il soit très difficile de trouver une vérification pour ce chiffre. McDonald's suggère que 550 millions de Big Mac plus modestes sont vendus chaque année.

Chaque entreprise continue de renforcer sa présence internationale, même si ses résultats sont mitigés. Une des raisons est la culture. De nombreux Européens, par exemple, considèrent le fast-food comme une tradition essentiellement américaine. Les menus de Burger King et McDonald's ont parfois du mal à séduire les consommateurs étrangers, laissant les marchés internationaux sous-développés, en particulier dans la région Asie-Pacifique.

McDonald's: le vrai roi des hamburgers

McDonald's est la plus grande chaîne de restauration rapide aux États-Unis et représente la plus grande entreprise de restauration au monde, en termes de clientèle servie et de revenu généré. Ses franchises couvrent 36 000 unités individuelles réparties dans près de 120 pays, emploient 1, 5 million de personnes, franchisés compris, et servent plus de 65 millions de repas par an.

Considérez que McDonald's pourrait perdre la moitié de son chiffre d’affaires et rester confortablement au premier rang; Les sites domestiques de McDonald's ont généré 21 milliards de dollars en 2018. Malgré les chiffres de croissance en chute depuis le début de 2014, McDonald's se situe au sommet du monde de la restauration rapide. Mais les chiffres en baisse devraient concerner les investisseurs, qui n’ont pas réalisé un bon rendement depuis plusieurs années. MCD a réalisé une performance remarquable pendant et immédiatement après la récession mondiale de 2008-2009. Il s'avère que la restauration rapide à bas prix est essentiellement à l'abri de la récession, mais 2014 a été la pire année pour l'entreprise depuis 2003.

Sous la vision du franchiseur Ray Kroc, McDonald's est devenue la première marque alimentaire au monde en vendant les droits d'exploitation d'un magasin McDonald's. Grâce à ce modèle, MCD réduit les frais généraux et permet aux propriétaires locaux de traiter avec des unités individuelles, tandis que le coût des aliments reste bas et que le service reste rapide pour une culture de plus en plus active.

Les grandes entreprises ont du mal à se développer rapidement lorsqu'elles atteignent une certaine taille. Sur le plan logistique, il est difficile d'innover ou de répondre aux préoccupations individuelles des entreprises lorsqu'un empire de hamburgers s'étend dans 120 pays. Le PDG de McDonald's, Steve Easterbrook, a présenté un exposé aux actionnaires au premier trimestre de 2015 afin de répondre aux préoccupations concernant les performances. Sa stratégie de redressement comprenait un examen intentionnel du récent succès de Burger King. Même s’il est peu probable que McDonald's puisse réduire de moitié les frais généraux de son entreprise, ce que Burger King a réussi à faire entre 2011 et 2013, il est cependant révélateur que Easterbrook a identifié le fait de réorganiser les restaurants appartenant à cette entreprise comme un moyen de faire augmenter ses marges.

Investir de manière significative dans Burger King et McDonald's signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise.

Burger King: Un renouveau de la restauration rapide

Après un début de XXIe siècle très tumultueux et décevant, les actionnaires de Burger King ont vu The Wendy's Company, Subway, et Starbucks passer à tour de rôle pour devenir le principal concurrent de McDonald's, du moins en termes de chiffre d'affaires. Ensuite, la société de capital-investissement 3G Capital a acheté le géant en difficulté pour 4 milliards de dollars en 2010, suscitant ainsi un effort de relance assez réussi. Burger King a fusionné avec Tim Hortons, un aliment de base canadien en 2014, pour former une nouvelle société cotée en bourse appelée Restaurant Brands International (RBI).

Au troisième trimestre de 2017, Burger King dépassait de loin ses concurrents McDonald et Wendy's. Un rapport de Citi Research a conclu que 3G Capital avait procédé à deux ajustements stratégiques importants: réduire le volume des affaires et simplifier son image publique. Cela a fonctionné et les marges opérationnelles sont passées de 24% au T2 2011 à 36% au T4 2018.

Burger King Worldwide (BKW) génère des revenus de trois sources. Le flux principal provient des franchises, y compris les redevances et les redevances; les redevances proviennent d'un pourcentage des revenus de chaque unité. La société avait précédemment loué des propriétés, bien que 3G Capital se soit éloignée de celle-ci et, à compter de 2018, toutes les succursales de Burger King sont franchisées.

À l'heure où le menu de McDonald's est plus compliqué que jamais et crée des temps d'attente record, selon Citi Research, Burger King reconditionne ou change l'image d'anciens articles pour aider les consommateurs.

Une partie de la stratégie de relance concerne les produits de McDonald's. En novembre 2013, Burger King a présenté le sandwich Big King, deux galettes, trois pains et une "sauce spéciale", reproduisant de manière pas si subtile le succès du Big Mac de McDonald's. Lorsque McDonald's a ramené le sandwich McRib, Burger King a réagi en dévoilant une côte de barbecue BK à 1 $, une alternative moins chère. En 2018, Burger King a annoncé un hamburger à deux quarts de livre, considéré comme un coup direct contre le propre hamburger à quart de livre de McDonald's.

Vint ensuite une nouvelle flotte de produits à base de café de Burger King pour défier le menu McCafe. McDonald's a fait des vagues il y a des années en s'associant à Starbucks pour créer une nouvelle option de café le matin. Ainsi, Burger King a ciblé et acquis Tim Hortons, Inc., le principal point de vente de café et de beignes au Canada. Les prix des actions des deux sociétés ont monté en flèche après la transaction de 11 milliards de dollars, y compris un financement de 3 milliards de dollars de Warren Buffett.

Il n'y a pas de confusion dans la proposition de valeur de Burger King. Il est aussi bon que McDonald's, avec les mêmes produits, juste un peu plus haut de gamme et peut-être moins cher. BK illumine aussi subtilement la valeur nutritionnelle souvent critiquée de McDonald's en proposant le nouveau «Satisfies», une option plus saine pour les frites avec «40% moins de gras et 30% moins de calories que les principales frites». Les meilleures frites sont bien sûr McDonald's.

Les franchises

Investir de manière significative dans Burger King et McDonald's signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise. Étant donné que chaque société opère au niveau international et qu'il n'y a pas deux marchés identiques, le moyen le plus simple de comparer les options de franchisage consiste à examiner les documents de divulgation de franchise (FDD).

Selon le FDD 2017 pour McDonald's, le montant de l'investissement initial pour une franchise de McDonald's se situe entre 1, 00 et 2, 2 millions de dollars. La société facture également des frais de franchise initiaux allant de 500 $ à 45 000 $, selon le type de restaurant.

Sans surprise, les franchises de Burger King nécessitent des investissements similaires. Le BK FDD 2017 suggère que, y compris les coûts d'acquisition et d'amélioration de l'immobilier, les investissements initiaux totaux se situent entre 317 100 et 3, 046 millions de dollars, avec des frais de franchise de 45 000 $.

Points clés à retenir

• McDonald's est la plus grande chaîne de restauration rapide aux États-Unis et représente la plus grande entreprise de restauration au monde.
• La proposition de valeur de Burger King est aussi valable que celle de McDonald's.
• Investir de manière significative dans Burger King et McDonald's signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise.