Différenciation de produit
La différenciation des produits est une stratégie marketing visant à distinguer les produits ou services d'une entreprise de la concurrence. Une différenciation réussie des produits implique d'identifier et de communiquer les qualités uniques des offres d'une entreprise tout en soulignant les différences distinctes entre ces offres et les autres du marché. La différenciation des produits va de pair avec l'élaboration d'une proposition de valeur forte pour rendre un produit ou un service attrayant pour un marché ou un public cible.
En cas de succès, la différenciation des produits peut créer un avantage concurrentiel pour le vendeur du produit et, en fin de compte, renforcer la notoriété de la marque. Parmi les produits différenciés, citons le service Internet haute vitesse le plus rapide ou le véhicule électrique le plus économe en carburant du marché.
Points clés à retenir
- La différenciation des produits met l'accent sur l'attention des consommateurs sur un ou plusieurs avantages clés d'une marque qui la rendent meilleure que les autres choix.
- La différenciation peut se refléter dans le nom, l'emballage et la promotion d'un produit.
- Une stratégie de différenciation de produit doit démontrer qu'un produit peut faire tout ce que les choix concurrents peuvent faire, mais présente des avantages supplémentaires que personne d'autre n'offre.
Différenciation de produit
Comment fonctionne la différenciation des produits
La différenciation des produits a pour but d'inciter le consommateur à choisir une marque plutôt qu'une autre dans un secteur concurrentiel surchargé. Il identifie les qualités qui distinguent un produit des autres produits similaires et utilise ces différences pour inciter les consommateurs à choisir. Le marketing de différenciation peut également impliquer de se concentrer sur un marché de niche. Par exemple, une petite entreprise peut trouver difficile de concurrencer un concurrent beaucoup plus important dans le même secteur. En conséquence, la petite entreprise pourrait mettre en avant un service exceptionnel ou une garantie de remboursement.
Promouvoir la différenciation des produits
Les références à ces qualités se reflètent dans l'emballage et la promotion du produit, et souvent même dans son nom. Le nom de marque Fancy Feast est censé indiquer qu'il s'agit d'un aliment pour chat de haute qualité que votre animal adorera, et la publicité renforce cette affirmation. La marque FreshPet met en avant son utilisation d'ingrédients naturels. Hill's Science Diet transmet le message que cette nourriture pour chats a été développée par de vrais experts.
Une stratégie de différenciation des produits peut nécessiter l’ajout de nouvelles fonctionnalités ou peut être aussi simple que de redéfinir les emballages. Parfois, le marketing de différenciation ne nécessite aucune modification du produit, mais implique la création d'une nouvelle campagne publicitaire ou d'autres promotions.
Mesurer la différenciation des produits
Comme indiqué précédemment, les différences entre les produits peuvent être de nature physique ou mesurables, telles que la salle de sport la moins chère dans une région. Cependant, les différences entre les produits pourraient être plus abstraites, comme dans le cas d’une entreprise automobile qui annonce que ses voitures sont les plus cool du marché. Les détaillants et les créateurs dépensent souvent beaucoup d'argent en publicité pour montrer leurs vêtements à de jeunes mannequins branchés afin de faire passer le message sous-jacent que si vous ne portez pas leur étiquette ou leur marque, vous ne l'utilisez pas. En réalité, aucune entreprise ne peut mesurer et quantifier le niveau de fraîcheur ou le style de ses offres de produits.
En conséquence, la différenciation des produits est souvent subjective puisqu'elle vise à modifier l'évaluation par les clients des avantages d'un produit par rapport à un autre. "Élimine les taches les plus tenaces" implique qu'une certaine marque de détergent est plus efficace que d'autres. La différence réelle entre le produit et celle de la concurrence peut être minuscule ou inexistante.
Types de différenciation des produits
Idéalement, une stratégie de différenciation de produit devrait démontrer que le produit peut faire tout ce que les choix concurrents peuvent faire, mais présente un avantage supplémentaire que personne d'autre n'offre. Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des stratégies les plus couramment utilisées pour différencier un produit ou un service.
Prix
Le prix peut fonctionner dans les deux sens, ce qui signifie que les entreprises peuvent facturer le prix le plus bas pour attirer des acheteurs attentifs aux coûts, par exemple Costco. Toutefois, les entreprises peuvent également facturer des prix plus élevés pour souligner que c'est un produit de luxe qui en vaut la peine, tel qu'une voiture de luxe.
Performance et fiabilité
Les produits considérés comme fiables et offrant une valeur à long terme sont souvent vantés comme étant meilleurs que la concurrence. De plus, les performances accrues sont souvent utilisées comme facteur de différenciation pour des produits tels que les batteries.
Localisation et service
Pour les petites entreprises locales qui essaient de se démarquer des marques nationales, il est courant de souligner qu’elles sont une entreprise locale. En outre, le niveau de service supplémentaire résultant de "votre voisinage" est un moyen pour les entreprises de présenter leur service ou produit de haute qualité, mais également de justifier un prix plus élevé par rapport aux marques nationales.
Avantages de la différenciation des produits
Un produit différencié peut augmenter la fidélité à la marque et même survivre à un prix plus élevé. Si un produit est perçu comme étant meilleur que ses concurrents, les consommateurs le considéreront comme valant mieux.
Le marketing de différenciation peut aider les entreprises à se démarquer lorsqu'un produit n'est pas perçu comme très différent de celui d'un concurrent, tel que de l'eau en bouteille. La stratégie peut consister à se concentrer sur un prix inférieur ou sur une entreprise détenue localement. Lorsque les aspects fonctionnels des deux produits sont identiques, des caractéristiques non fonctionnelles peuvent être mises en évidence. La stratégie peut consister simplement en un changement de design ou de style attrayant.
Une campagne réussie de différenciation des produits suscite l'intérêt des consommateurs et leur donne une raison de croire qu'ils ont besoin de leur produit plutôt que d'un autre.
Exemples de différenciation de produits
Les entreprises qui introduisent un nouveau produit invoquent souvent des coûts d’achat ou d’utilisation moins élevés. Si la société X fabrique une cafetière pratiquement identique à celle de la société Y, la société X peut en proposer une version à moindre coût. S'il est livré avec un filtre réutilisable, les économies réalisées sur les filtres en papier sont mises en évidence dans l'emballage et la publicité.
Par exemple, la différenciation des produits est clairement mise en évidence parmi les nombreuses marques de cafetières sur le marché actuel. Les cafetières KitchenAid ont une sensation lourde et substantielle, ainsi qu'un prix élevé. Keurig se distingue par la facilité d'utilisation des dosettes de café. Comme d'habitude, Amazon Basics a un prix imbattable.
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