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Modèle Razor-Razorblade

Entreprise : Modèle Razor-Razorblade
Quel est le modèle Razor-Razorblade?

Le modèle rasoir-lame de rasoir est une tactique de fixation des prix dans laquelle un bien dépendant est vendu à perte (ou à son coût) et un bien consommable couplé génère les bénéfices.

Également connue sous le nom de modèle commercial de rasoir et de lames, la stratégie de tarification et de marketing est conçue pour générer un revenu fiable et récurrent en verrouillant le consommateur sur une plateforme ou un outil propriétaire pendant une longue période. Il est souvent utilisé avec des biens de consommation, tels que les rasoirs et leurs lames exclusives.

Le concept est similaire au "freemium", dans lequel des produits et services numériques (par exemple, des courriers électroniques, des jeux ou des messages) sont distribués gratuitement dans l’espoir de gagner de l’argent plus tard avec des services améliorés ou des fonctionnalités ajoutées.

Certaines entreprises trouvent plus de succès dans la vente de consommables au prix coûtant et des biens d’accessoires durables avec une marge bénéficiaire élevée grâce à une tactique connue sous le nom de modèle de rasoir et de lame.

Comprendre le modèle Razor-Razorblade

Si vous avez déjà acheté des rasoirs et leurs lames de rechange, vous connaissez bien cette méthode. Les poignées de rasoir sont pratiquement gratuites, mais les lames de rechange sont chères. King Camp Gillette, qui a inventé le rasoir de sûreté jetable et a fondé la société qui porte son nom, a popularisé cette stratégie au début des années 1900. Aujourd'hui, Gillette (et sa société mère Procter & Gamble) utilise cette stratégie pour réaliser de grands bénéfices.

La concurrence est la principale menace pour le modèle commercial rasoir et lames. Les entreprises peuvent ainsi tenter de maintenir leur monopole sur les biens de consommation (et leur marge) en empêchant les concurrents de vendre des produits assortis à leurs biens durables. Par exemple, les fabricants d’imprimantes pour ordinateurs rendront difficile l’utilisation de cartouches d’encre tierces et les fabricants de rasoirs empêcheront les recharges de lames génériques moins chères de s’accoupler avec leurs rasoirs.

Avec les marques de commerce, les brevets et les contrats, les entreprises peuvent étouffer la concurrence suffisamment longtemps pour devenir un chef de file de leur secteur. Keurig est un bon exemple d'entreprise qui a tiré parti de ce modèle en empêchant ses concurrents de vendre des produits complémentaires. Ils détenaient un brevet sur les dosettes de café K-cup jusqu'en 2012 et ont ainsi réalisé des bénéfices substantiels et une flambée des cours des actions. Cependant, après l'expiration du brevet, les concurrents ont inondé le marché de leur version du K-cup, ce qui a érodé les bénéfices et la part de marché de Keurig.

Si un concurrent propose un produit consommable comparable à un prix inférieur, les ventes du produit de la société d'origine en pâtissent et leur marge s'érode. Après des années de hausses de prix qui ont conduit à des plaintes selon lesquelles leurs lames de rasoir étaient trop chères et que des "clubs" basés sur des abonnements ont proposé des produits compétitifs à un prix inférieur, Gillette a baissé le prix de son rasoir Mach 3 Turbo en janvier 2018.

Points clés à retenir

  • Le modèle lame-rasoir est une stratégie de prix dans laquelle un produit est vendu à un prix inférieur ou égal à une perte et un produit de consommation associé à un prix supérieur pour générer des bénéfices.
  • La protection de la propriété intellectuelle et les contrats confèrent aux entreprises un avantage concurrentiel, leurs concurrents ne pouvant plus imiter leur processus de consommation.
  • La stratégie de tarification des lames de rasoir a été popularisée par l’inventeur de rasoirs de sécurité jetables Gillette, qui a vendu des rasoirs à prix coûtant et des lames de remplacement à des fins lucratives.
  • L'industrie du jeu emploie cette stratégie en vendant des machines de jeu à prix coûtant ou à perte et leurs jeux vidéo gratuits à but lucratif.

Exemple de modèle Razor-Razorblade

L’industrie du jeu vidéo est un autre exemple de la stratégie de tarification du modèle rasoir-rasoir. Les fabricants de consoles de jeu ont l'habitude de vendre leurs appareils à prix coûtant ou à faible marge en prévoyant de récupérer les bénéfices perdus sur les jeux à prix élevé, que les consommateurs achètent beaucoup plus souvent sur une longue période.

Par exemple, Microsoft ne gagne pas d’argent avec la vente de sa console de jeu Xbox One X, même à un prix moyen de 499 dollars, mais il gagne environ 7 dollars par jeu vidéo à 60 dollars.

Les fournisseurs de services vendent souvent des téléphones mobiles à un prix inférieur au prix coûtant ou les cèdent parce qu'ils savent qu'ils gagneront de l'argent avec le temps grâce aux frais récurrents ou aux frais liés aux données. Les imprimantes sont vendues au prix coûtant, à perte ou à faible marge bénéficiaire, étant entendu que les cartouches d’encre généreront des revenus récurrents.

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