Capital de marque
Le capital de marque fait référence à une prime de valeur qu'une entreprise génère à partir d'un produit portant un nom reconnaissable par rapport à un équivalent générique. Les entreprises peuvent créer un capital de marque pour leurs produits en les rendant mémorables, facilement reconnaissables et d'une qualité et d'une fiabilité supérieures. Les campagnes de marketing de masse aident également à créer un capital de marque.
Lorsqu'une entreprise a une valeur de marque positive, les clients paient volontiers un prix élevé pour ses produits, même s'ils pourraient obtenir la même chose d'un concurrent à un prix inférieur. Les clients paient en effet un prix plus élevé pour faire affaire avec une entreprise qu'ils connaissent et qu'ils admirent. Étant donné que la société qui porte la marque ne dépense pas plus que ses concurrents pour fabriquer le produit et le commercialiser, la différence de prix va en marge. Le capital de marque de l'entreprise lui permet de réaliser un profit plus important à chaque vente.
[Important: le capital de marque est une extension de la reconnaissance de la marque, mais plus encore que de la reconnaissance, le capital de marque est la valeur ajoutée d'un nom particulier.]
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Comprendre le capital marque
Le capital de marque a trois composantes de base: la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte. Avant tout, la perception du consommateur, qui inclut à la fois des connaissances et une expérience de la marque et de ses produits, renforce son capital. La perception de la part d'un segment de consommateur vis-à-vis d'une marque entraîne directement des effets positifs ou négatifs. Si le capital de la marque est positif, l'organisation, ses produits et ses résultats financiers peuvent en bénéficier. Si le capital de la marque est négatif, l'inverse est vrai.
Enfin, ces effets peuvent se transformer en valeur tangible ou intangible. Si l'effet est positif, la valeur corporelle est réalisée au fur et à mesure de l'augmentation des revenus ou des bénéfices, et la valeur incorporelle est réalisée au titre du marketing en tant que notoriété ou goodwill. Si les effets sont négatifs, la valeur corporelle ou immatérielle est également négative. Par exemple, si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de marque, on dit que la marque a un capital de marque négatif. Cela peut se produire si une entreprise a un rappel de produit majeur ou provoque un désastre environnemental largement annoncé.
Effet sur les marges de profit
Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils ont l'impression que les produits de cette marque valent plus que les produits des concurrents, ils sont donc disposés à payer plus. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques ayant un niveau de capital de marque élevé. Le coût de fabrication d'un maillot de golf et de sa mise sur le marché n'est pas plus élevé, du moins dans une large mesure, pour Lacoste que pour une marque moins réputée.
Cependant, étant donné que ses clients sont disposés à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour ce t-shirt, la différence allant au-delà. Un capital de marque positif augmente la marge bénéficiaire par client, car il permet à une entreprise de facturer plus cher un produit que ses concurrents, même si ce prix a été obtenu au même prix.
La valeur de la marque a un effet direct sur le volume des ventes car les consommateurs s’orientent vers des produits de grande réputation. Par exemple, lorsque Apple publie un nouveau produit, les clients font la file pour l'acheter, même si son prix est généralement supérieur à celui de produits similaires proposés par des concurrents. L'une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que la société a amassé un montant impressionnant de capital de marque positif. Étant donné qu'un certain pourcentage des coûts d'une entreprise pour vendre des produits est fixe, des volumes de ventes plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus importantes.
La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel le capital de marque influe sur les marges bénéficiaires. Pour revenir à l'exemple Apple, la plupart des clients de l'entreprise ne possèdent pas un seul produit Apple; ils en possèdent plusieurs et ils attendent avec impatience la libération du prochain. La clientèle d’Apple est farouchement fidèle, allant parfois jusqu’à évangélique. Apple bénéficie d'une forte rétention de la clientèle, un autre résultat de la valeur de sa marque. Conserver les clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu'une entreprise doit dépenser en marketing pour atteindre le même volume de vente. Conserver un client existant coûte moins cher que d'en acquérir un nouveau.
Points clés à retenir
- Le capital de marque fait référence à une prime de valeur qu'une entreprise génère à partir d'un produit portant un nom reconnaissable par rapport à un équivalent générique.
- Le capital de marque a trois composantes de base: la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte.
- Souvent, les entreprises du même secteur ou du même secteur se font concurrence sur le capital de la marque.
Exemples de capital de marque
Un exemple général de situation dans laquelle le capital de marque est important est le cas où une entreprise souhaite élargir sa gamme de produits. Si les capitaux propres de la marque sont positifs, la société peut augmenter la probabilité que les clients achètent son nouveau produit en associant le nouveau produit à une marque existante performante. Par exemple, si Campbell publie une nouvelle soupe, l'entreprise la conservera probablement sous le même nom de marque plutôt que d'inventer une nouvelle marque. Les associations positives que les clients ont déjà avec Campbell's rendent le nouveau produit plus attrayant que si la soupe avait une marque inconnue.
Voici quelques autres exemples de valorisation de la marque: Fabriqué depuis 1955 par McNeil (maintenant une filiale de Johnson & Johnson), Tylenol se classe au-dessus de la moyenne dans la catégorie du soulagement de la douleur, selon la clinique Mayo. Les études d'EquiTrend montrent que les consommateurs font confiance à Tylenol par rapport aux marques génériques. Tylenol a pu développer son marché avec les créations de Tylenol Extra Fort, Tylenol Rhume et Grippe et Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Depuis 2009, la marque Kirkland Signature de Costco a maintenu une croissance positive. Signature englobe des centaines d'articles, y compris des vêtements, du café, du détergent à lessive, des aliments et des boissons (une étude montre que Costco vend plus de vin que toute autre marque du pays, malgré les lois en vigueur qui l'empêchent de vendre de l'alcool dans certaines régions). Costco fournit même à ses membres un accès exclusif à de l'essence moins chère dans ses stations-service privées. La popularité de Kirkland vient du fait que ses produits coûtent moins cher que d’autres marques.
Selon une étude de cas menée auprès de consommateurs Starbucks, les clients choisissent sa marque de café plutôt que d’autres, à la fois en raison de sa qualité et de la société. Classé au cinquième rang des sociétés les plus admirées au monde par le magazine Fortune en 2014. Starbucks tient en haute estime son engagement en matière de responsabilité sociale. Avec plus de 28 000 magasins dans le monde en 2018, Starbucks reste le plus grand torréfacteur et détaillant de grains de café Arabica et de cafés de spécialité.
Avec une valeur approximative de 57, 3 milliards de dollars en 2018, Coca-Cola est souvent considérée comme la meilleure marque de soda au monde. Cependant, la marque elle-même représente plus que des produits: elle symbolise des expériences positives, une fière histoire, même aux États-Unis. Également reconnue pour ses campagnes marketing uniques, la société Coca-Cola a eu un impact mondial sur son engagement auprès des consommateurs.
Porsche, une marque fortement investie dans le secteur automobile, conserve son image et sa fiabilité grâce à l'utilisation de matériaux uniques de haute qualité. Considérée comme une marque de luxe, Porsche offre aux propriétaires de ses véhicules non seulement un produit, mais également une expérience. Selon US News & World Report, Porsche était la première marque de luxe en 2019 par rapport aux autres marques de véhicules de sa catégorie.
Suivi du succès d'une entreprise avec le capital de marque
Le capital de marque est un indicateur important de la force et de la performance de l'entreprise, en particulier sur les marchés publics. Souvent, les entreprises du même secteur ou du même secteur se font concurrence sur le capital de la marque. Par exemple, un sondage EquiTrend réalisé le 14 juillet 2016 a révélé que Home Depot était le numéro un des fabricants de matériel informatique en termes de valeur de la marque. Lowe's Companies, Inc. s'est classé deuxième, Ace Hardware ayant obtenu des résultats inférieurs à la moyenne.
La perception par les consommateurs de la vigueur des activités de commerce électronique d’une entreprise est un élément important de la valeur de la marque dans l’environnement matériel. Home Depot est un chef de file de l'industrie dans cette catégorie. Il a également été constaté que, outre le commerce électronique, Home Depot jouissait de la plus grande familiarité avec les consommateurs, ce qui lui permettait de pénétrer davantage le secteur et d'accroître la valeur de sa marque.
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