Comment Coca-Cola gagne de l'argent

La société Coca-Cola (KO) possède un modèle économique unique qui lui a bien servi depuis sa première mise en bouteille en 1894. Coca-Cola vend du sirop à des sociétés d’embouteillage qui effectuent le travail difficile de fabrication et de distribution du produit auprès des consommateurs; il se réfère à cette partie de son activité sous le nom "d'opérations concentrées". La société génère également des revenus provenant de la vente de boissons finies aux détaillants, aux distributeurs et aux grossistes.

John Stith Pemberton, pharmacien installé à Atlanta, créa le soda Coca-Cola en 1886. La société fut constituée en 1892 et fonctionnait selon un modèle de distribution en franchise depuis 1889. Aujourd'hui, Coca-Cola a acquis une renommée mondiale et est actuellement la plus grande entreprise de boissons non alcoolisées au monde. Outre le produit original Coca-Cola et une foule de boissons apparentées, la société Coca-Cola produit maintenant environ 500 boissons regroupées dans des catégories telles que les boissons sans alcool mousseuses, les boissons sportives, les jus de fruits, les boissons énergisantes et le thé et le café.

Coca-Cola a publié son rapport annuel 2018 en février 2019. Le distributeur et fabricant de boissons a déclaré des produits d'exploitation nets de près de 31, 9 milliards de dollars pour l'année 2018, comparativement à 35, 4 milliards de dollars pour la même période de l'année précédente. Au 9 juillet 2019, la capitalisation boursière de la société s'élevait à un peu moins de 224 milliards de dollars.

Important

La société Coca-Cola produit principalement des concentrés de sirop, qui sont ensuite vendus à des sociétés d’embouteillage affiliées dans le monde entier.

Le modèle économique de la société Coca-Cola

En 1894, l'homme d'affaires du Mississippi, Joseph Biedenharn, installa des machines pour l'embouteillage derrière son magasin de fontaines à soda. L'idée était de rendre portable Coca-Cola. Cinq ans plus tard, trois entrepreneurs du Tennessee ont acquis les droits exclusifs de mise en bouteille et de vente de Coca-Cola pour 1 $. Le nombre d'embouteilleurs Coca-Cola a rapidement explosé pour atteindre plus de 1 000 usines. Cela posait de nombreux problèmes à la société en raison des imitations de concurrents et du besoin de cohérence sur toute la gamme de produits. En 1916, les embouteilleurs de Coca-Cola ont approuvé le célèbre flacon au contour qui reste aujourd'hui emblématique. En novembre 2015, la société comptait plus de 900 installations d'embouteillage et de fabrication réparties dans le monde entier. Ces installations appartiennent à plus de 250 franchises indépendantes et à Coca-Cola.

Coca-Cola présente son chiffre d'affaires net dans deux secteurs: les opérations de concentration et les opérations de produits finis.

Points clés à retenir

• The Coca-Cola Company génère des revenus en vendant des concentrés et des sirops à des installations d’embouteillage du monde entier et en vendant des produits finis à des détaillants et à d’autres distributeurs.
• Contrairement à de nombreuses autres sociétés de boissons, Coca-Cola ne complète pas et ne met pas en bouteille la majorité de ses produits.
• Coca-Cola possède quatre des cinq plus grandes marques de boissons gazeuses sans alcool mousseuses: Coca-Cola, Diet Coke, Fanta et Sprite.

Concentrée de la société Coca-Cola

Coca-Cola fabrique et vend du sirop à des embouteilleurs agréés pour la fabrication de produits finis Coca-Cola et pour la fabrication de sirops de fontaine. Ces produits sont comptabilisés dans les activités de la société relatives aux concentrés.

Coca-Cola a soutenu la consolidation de ses embouteilleurs. Avoir trop de petits embouteilleurs indépendants a créé plusieurs défis pour l'entreprise. Les défis peuvent provenir de facteurs micro ou macroéconomiques et ils varient selon les pays. Confrontés à des difficultés économiques, certains embouteilleurs indépendants plus petits ne disposaient pas des actifs financiers nécessaires pour poursuivre leurs activités et financer les investissements nécessaires. Lorsque les embouteilleurs rencontrent des problèmes financiers, cela crée des problèmes de logistique et d’image pour Coca-Cola.

Pour résoudre ce problème, Coca-Cola a créé le groupe Bottling Investments (BIG). L'objectif de BIG est d'identifier et d'aider les sociétés de mise en bouteille qui ont besoin d'un soutien financier et institutionnel. BIG cible les franchises en difficulté et leur fournit les ressources dont elles ont besoin pour continuer à faire partie du réseau de franchises Coca-Cola. Coca-Cola envoie ensuite des équipes d'experts et des ressources pour stimuler la croissance et ramener la franchise à la rentabilité. Une fois que la rentabilité et la stabilité sur le marché local sont atteintes, la société trouve un embouteilleur qualifié pour assumer ses activités.

Le programme BIG fonctionne dans des dizaines de pays et est responsable de la gestion de plus de 25% du volume total de la mise en bouteille du système. Ensemble, le programme BIG est le plus grand embouteilleur mondial de la société. En 2004, les embouteilleurs du programme BIG ont réalisé des recettes de 11 milliards de dollars. Au troisième trimestre de 2018, Coca-Cola a mené à bien les activités de réemballage des entreprises d’embouteillage en Amérique du Nord, d’une valeur de 275 millions de dollars.

L'entreprise de produits finis de la société Coca-Cola

La société fabrique également ses propres sirops de fontaine, gère plusieurs opérations d’embouteillage et perçoit des revenus sur les produits finis. Ces revenus sont comptabilisés dans les opérations du produit fini.

En 2018, 36% des activités de Coca-Cola étaient classées dans les activités de produits finis, tandis que 64% étaient classées dans les activités de concentrés. Cela était nettement plus biaisé par rapport aux concentrés par rapport à 2017, lorsque la division comprenait 51% d'opérations de concentrés et 49% de produits finis.

Sur les quelque 61 milliards de portions de toutes les boissons consommées chaque jour dans le monde, près de deux milliards sont des produits Coca-Cola.

Plans futurs

Le système unique d'embouteillage de franchise mis au point il y a plus de 100 ans continue d'être un atout précieux pour Coca-Cola. Un objectif à long terme de la société est de mettre fin au programme BIG sans avoir besoin de rien et de consolider davantage ses embouteilleurs. Idéalement, les embouteilleurs devraient être rentables et posséder les actifs financiers pour financer les investissements et contribuer à la croissance de la société mère.

Un coca-cola plus vert

Alors que les recettes mondiales tirées des boissons non alcoolisées sucrées diminuent, il sera important de veiller à ce que les embouteilleurs disposent des moyens financiers pour faire la transition avec les goûts des consommateurs. Coca-Cola s'est fixé plusieurs objectifs de développement durable à atteindre d'ici 2020, qui nécessiteront des engagements de la part des embouteilleurs. Ces objectifs incluent une réduction des émissions de carbone, le recyclage de 75% des bouteilles et des canettes utilisées sur les marchés développés, l'amélioration de l'efficacité de l'utilisation de l'eau et la restitution de l'équivalent de 100% de l'eau utilisée dans la mise en bouteille aux communautés et à la nature.

Défis Clés

L’épidémie d’obésité et l’évolution correspondante des goûts du public au détriment des boissons sucrées constituent l’un des plus grands défis de la société Coca-Cola. La société doit axer son développement de produits et ses autres efforts sur la mise en correspondance des goûts des clients à mesure qu'ils évoluent. De plus, le secteur des boissons non alcoolisées est très concurrentiel. Bien que Coca-Cola bénéficie d’une reconnaissance de la marque qui n’est pour l’essentiel pas comparable à l’échelle mondiale, la société doit néanmoins faire preuve de vigilance pour s’assurer qu’elle continue de nouer des liens avec des clients potentiels.

Inquiétudes du cycle de l'eau

Étant donné que presque tous les produits Coca-Cola sont fabriqués à partir d’eau, les problèmes d’approvisionnement en eau et de qualité de l’eau peuvent également avoir une incidence sur les activités. Enfin, étant donné que Coca-Cola s'appuie sur la distribution de détail pour pouvoir livrer ses produits aux consommateurs du monde entier, des perturbations ou des transformations du paysage de la vente au détail pourraient également engendrer de nouveaux défis.