Introduction à l'analyse de la chaîne de valeur

Pourquoi les marges bénéficiaires de certaines entreprises dépassent-elles leurs concurrents? Comment une entreprise peut-elle obtenir un avantage concurrentiel par rapport à ses pairs? Les réponses à ces questions peuvent être trouvées dans l'analyse de la chaîne de valeur.

L'analyse de la chaîne de valeur consiste à examiner les activités permettant de transformer les intrants d'un produit ou d'un service en un produit valorisé par le client. Les entreprises procèdent à une analyse de la chaîne de valeur en examinant chaque étape de la production nécessaire à la création d'un produit et en identifiant des moyens d'accroître l'efficacité de la chaîne.

Analyse de la chaîne de valeur de Porter

En 1985, Michael Porter, professeur à la Harvard Business School, a introduit un modèle de chaîne de valeur de base dans son livre Competitive Advantage . Il a identifié plusieurs étapes clés communes à toutes les analyses de la chaîne de valeur et a déterminé qu'il existait des activités principales et secondaires qui, lorsqu'elles sont exécutées aux niveaux les plus optimaux, créeront de la valeur pour leurs clients, de telle sorte que la valeur offerte au client dépasse le coût de création de cette valeur., résultant en un bénéfice plus élevé. Le cadre de Porter regroupe les activités en catégories primaire et de support

Les activités principales consistent à extraire les intrants, à les convertir en extrants et à fournir les extrants au client. Les activités de soutien jouent un rôle auxiliaire dans les activités primaires. Lorsqu'une entreprise combine efficacement ces activités pour fournir un produit ou un service supérieur, le client est prêt à payer le produit plus cher que le coût de fabrication et de livraison du produit, ce qui génère une marge bénéficiaire supérieure.

Examinons un exemple de société de gestion d'actifs. L'objectif du client est d'obtenir le retour sur investissement le plus élevé possible, dans le respect des directives et des restrictions définies par le client.

Les activités principales de l'entreprise comprennent:

• Équipe d'investissement (gestionnaires de portefeuille, analystes) - chargée de prendre les décisions d'investissement.
• Opérations et négociateurs - chargés de veiller à ce que les investissements soient conformes aux directives définies par le client et aux transactions au meilleur prix d'exécution.
• Marketing et vente - responsable de l'approvisionnement des clients.
• Service (gestion de la relation client) - responsable de fournir tous les points de contact au client.

Les activités de soutien comprennent:

• Technologie - conçoit un module de négociation et client efficace et permet à l’équipe de fournir le plus haut niveau de service et de prendre les meilleures décisions en matière d’investissement.
• Ressources humaines - trouve et conserve le plus haut niveau de talent de l'entreprise.
• Infrastructure - comprend les avocats et les gestionnaires de risques dont la surveillance est cruciale pour s'assurer que les directives du client sont suivies, que le risque d'investissement est maîtrisé et que le cabinet respecte les réglementations établies par la SEC.

Comment améliorer la chaîne de valeur

Lorsqu'une entreprise prend en compte sa chaîne de valeur, elle doit prendre en compte sa proposition de valeur ou ce qui la distingue de ses concurrents. L'analyse de la chaîne de valeur est conçue pour améliorer les profits en créant un produit ou un service tellement supérieur que les clients sont prêts à payer plus que le coût de son développement.

Mais l'amélioration d'une chaîne de valeur dans un souci d'amélioration ne devrait pas être l'objectif final. Au lieu de cela, une entreprise devrait décider pourquoi elle souhaite améliorer sa chaîne de valeur compte tenu de son avantage concurrentiel et se différencier de ses pairs.

Deux stratégies courantes d’avantage concurrentiel comprennent le fournisseur à faible coût ou la spécialisation / différenciation du produit ou du service.

• Fournisseur à faible coût - l'analyse de la chaîne de valeur met l'accent sur les coûts et sur la manière dont une entreprise peut réduire ces coûts.
• Spécialisation - l'analyse de la chaîne de valeur se concentre sur les activités qui créent un produit unique ou une différenciation dans le service.

Revenons à notre exemple de gestion d'actifs. Une fois la chaîne de valeur identifiée, le gestionnaire d'actifs doit déterminer son avantage concurrentiel et poursuivre les activités permettant d'atteindre ces objectifs. Dans ce cas, le gestionnaire d'actifs souhaite poursuivre une stratégie de différenciation en proposant un produit offrant des rendements stables dans le premier quartile sur trois ans.

Sur la base des facteurs d'unicité identifiés par Porter, l'entreprise doit se concentrer sur ses politiques et ses décisions et apprendre à se différencier en termes de performance. En se concentrant sur ces facteurs, les deux activités principales de l'équipe d'investissement, les opérations et les traders, ainsi que toutes les activités de support identifiées, peuvent gérer un produit qui réalise son avantage concurrentiel différencié.

Le résultat final

L'analyse de la chaîne de valeur est un outil de gestion pratique qui identifie les activités nécessaires à la création d'un produit ou d'un service de qualité supérieure très apprécié des clients. Le résultat de la création de ce produit hautement apprécié est que les clients sont prêts à payer une prime supérieure à ses coûts, générant ainsi des bénéfices plus importants.

L'utilité de ce modèle créé par Michael Porter réside principalement dans sa capacité à répartir les produits du travail en divers groupes d'activités afin de centrer de manière stratégique la direction sur les activités bénéfiques et les créateurs de valeur. Il concentre également une entreprise sur la définition d’une vision utilisant une stratégie d’avantage concurrentiel qui orientera les futurs produits et services. Les activités d’appui sont ensuite validées au cours du processus, ce qui permet de comprendre que ces activités, parfois négligées, font partie intégrante de la chaîne de valeur et de la proposition de valeur d’une entreprise.