Amazon est-il trop diversifié? (AMZN)

Amazon.com Inc. (AMZN) est le petit moteur que l’on pourrait avoir depuis 20 ans. Vingt années de quasi-profit ont culminé en juillet 2015 lorsque Amazon a déclaré un bénéfice de près de 400 millions de dollars, soit un bénéfice par action de 0, 19 $. À la suite de cette annonce, les actions d'Amazon ont bondi et la société de commerce en ligne a rapidement dépassé Wal-Mart Stores, Inc. (WMT) en tant que détaillant numéro un dans le pays.

Les actionnaires optimistes soutiendront que les bénéfices d’Amazon sont stables et résultent de décennies de marketing agressif. Les pessimistes, cependant, doivent se demander si peut-être Amazon est trop diversifié et en expansion trop rapidement, alimenté par sa réputation et son succès.

Histoire d'Amazon

Amazon a été fondé en 1994 par Jeff Bezos pour être «la société la plus centrée sur le consommateur du monde, où les clients peuvent trouver tout ce qu'ils veulent acheter en ligne». En tirant parti de l'opportunité de changement offerte par Internet, Bezos a créé sans doute devenir la plus grande et la plus célèbre librairie du monde. En 2007, Amazon a publié son premier lecteur électronique Kindle et a commencé à vendre des livres électroniques. Amazon est également considéré comme responsable de la faillite de la chaîne de librairies Borders en 2011. (Pour en savoir plus, voir: Les meilleures façons de tirer profit des faillites. )

Depuis la fin des années 1990, Amazon s’est détourné du livre. Le géant du commerce électronique a commencé à vendre des marchandises générales et à promouvoir de manière agressive son service de livraison gratuite Amazon Prime.

Amazon aujourd'hui

L’Amazonie d’aujourd’hui est un géant que l’Amazonie de 1994 n’aurait jamais pu imaginer possible. Le détaillant de commerce en ligne vend tout ce qu'il peut et dispose d'un avantage incroyablement concurrentiel en ce sens qu'il est exempté de la taxe de vente dans environ la moitié des États où il vend et offre une livraison le jour même dans 16 villes.

Amazon a également ses mains dans beaucoup, beaucoup de pots de miel différents. Avec le système d'entreposage ultramoderne d'Amazon, la diversification dans des services tels que Fulfilled by Amazon pourrait être considérée comme une progression naturelle de l'entreprise. Avec sa solide histoire en tant que librairie, les options d’auto-édition, les lecteurs électroniques, les tablettes, Kindle Unlimited et son investissement dans Audible sont également des extensions naturelles d’Amazon.

Au lieu de se développer selon des voies naturelles, Amazon a choisi d'étendre ses opérations dans pratiquement tous les secteurs imaginables. Au troisième trimestre de 2015 seulement, Amazon Studios a publié trois nouvelles émissions de télévision et annoncé 12 nouveaux pilotes. Prime Music lancé au Royaume-Uni et étendu aux États-Unis; Premier maintenant élargi; Amazon Handmade, Quicksight et Aurora ont été lancés; Amazon Grocery a été lancé dans trois pays européens et le service de livraison de restaurants d’Amazon a été étendu. Cela s'ajoute aux quatre nouveaux modèles de tablettes Fire et à trois nouveaux modèles de téléviseurs Fire également lancés par Amazon.

Maintenant, Amazon ne fait pas seulement concurrence aux librairies et aux géants de la vente au détail comme WalMart et Target Corp (TGT), mais également au réseau TV, Apple Inc. (AAPL), Alphabet Inc. (GOOG), les épiceries, Netflix Inc. (NFLX ), Oracle Coporation (ORCL), International Business Machines (IBM), Microsoft Corporation (MSFT), Etsy Inc. (ETSY) et le système de bibliothèque publique. La plupart de ces sociétés disposent non seulement de ressources financières équivalentes ou supérieures à celles d'Amazon, mais elles ont également l'avantage d'être les premières sur le marché et d'être reconnues comme telles: les consommateurs utiliseront Apple TV sur Fire TV tous les jours.

Un déclin lent: le personnel

Comme un enfant qui veut jouer avec tout ce qu'il voit, cette pratique ne peut pas bien se terminer pour Amazon. Avec un manque de concentration et de stratégie, il sera trop facile pour Amazon de s’étirer sur le plan logistique et en termes de personnel. (Pour plus d'informations, voir: Huit raisons pour lesquelles des employés valorisés ont quitté.)

En supposant qu'Amazon puisse toujours embaucher des personnes compétentes pour gérer ses départements en expansion constante, il n'en reste pas moins que l'augmentation de la taille de la main-d'œuvre à un moment où les détaillants sont sous pression pour augmenter les salaires pourrait s'avérer désastreuse pour Amazon. Amazon a déjà fait face aux critiques de ses employés pour son environnement de travail terne et le surmenage de ses employés existants - un problème commun lorsqu'une entreprise se développe trop rapidement - exacerberait le problème.

Les entreprises qui se développent rapidement ont non seulement des problèmes de personnel, mais elles sont également moins en mesure de s'adapter à un marché en mutation. Outre des frais généraux élevés, avec tant de nouveaux départements et collaborateurs, l'environnement des affaires devient confus et il devient difficile de lancer de nouveaux projets. Les nouvelles équipes sont également désireuses de plaire et admettre ainsi qu'un nouveau projet peut être irréalisable ou a échoué est presque impossible. En conséquence, des projets qui n'auraient autrement jamais dépassé leurs phases de planification sont subventionnés pendant des mois.

Les gros échecs d'Amazon

Amazon Destinations et Fire Phone d'Amazon sont deux exemples récents de nouveaux projets ayant échoué. Amazon Destinations, un site Web de voyages qui a rapidement été étendu à 35 villes, a été soutenu financièrement par Amazon (et ses actionnaires) pendant un an avant d’être fermée. Le téléphone Fire Phone et son amortissement associé de 170 millions de dollars, se sont révélés commercialement non viables après une année de démarques.

Bien que le manque d’essais sur le marché ait pu jouer un rôle dans son échec, le téléphone Fire a probablement souffert de l’insistance de Bezos sur la création de ce qu’il considérait comme un téléphone parfait, avec peu de résistance de la part de son personnel. Quoi qu'il en soit, Amazon Destinations et le téléphone Fire sont le résultat d'une entreprise en pleine expansion qui a perdu le contrôle de son armée de départements.

Le résultat final

L'expansion est nécessaire pour que toute entreprise conserve son succès. Une expansion aveugle dans tous les secteurs qui semblent rentables et qui se développent plus rapidement qu'Amazon ne peut gérer, ne sont pas des pratiques commerciales avisées. Malheureusement, Amazon fait actuellement les deux sans se soucier des conséquences. Bien qu’elle soit rentable à l’heure actuelle, une diversification excessive pourrait entraîner la chute d’Amazon à l’avenir.