Comprendre l'avantage du premier arrivé

Premier avantage est un terme utilisé pour décrire les avantages d'être la première entreprise dans un segment de marché. Ceci peut être utilisé pour décrire une entreprise entière ou une offre de produit ou de service particulière. Dans cet article, nous verrons comment fonctionne l'avantage du premier arrivé et ce qu'il peut signifier pour une entreprise. (Pour une lecture connexe, voir: Grande entreprise ou industrie en croissance? )

Comment fonctionne First Mover Advantage

En tant que première entreprise à proposer un produit ou un service, les risques et les avantages en découlent souvent. Les risques sont assez bien connus, notamment les difficultés à commercialiser quelque chose de nouveau auprès des clients, les réactions potentiellement négatives du marché lorsque les entreprises étendent leur offre principale à des secteurs d'activité apparemment non liés, etc. En termes simples, il y a beaucoup d'obstacles à surmonter pour lancer tout ce qui est vraiment nouveau - mais si vous pouvez le surmonter, les récompenses seront considérables.

Les premiers venus sur le marché bénéficient de l'apprentissage, des effets de réseau, de la taille et de l'accès. Apprendre, c’est l’avantage qu’ont les premiers venus de produire un bien ou de fournir un service. Être les premiers sur le marché signifie qu'ils auront un avantage car ils deviendront plus efficaces avec le temps. Les effets de réseau se réfèrent à l'impact d'avoir un plus grand segment de clients.

Si le produit ou le service augmente à mesure que de plus en plus de gens l'achètent, utilisez-le ou rejoignez-le (pensez aux plates-formes de médias sociaux, aux jeux en ligne, etc.), puis favorise à nouveau le premier entrant. Avec le temps qui passe, un pionnier a la possibilité d’utiliser une stratégie d’obtention rapide pour capitaliser rapidement sur les économies d’échelle, d’où l’avantage de la taille. Enfin, nous disposons d’un avantage en termes d’accès: le premier changement sur un marché peut s’accaparer des actifs clés, notamment l’emplacement, la technologie et les ressources humaines. (Pour plus d'informations, consultez: JD Rockefeller: From Oil Baron To Billionaire .)

Avantage compétitif

Où ça marche

L'avantage du premier arrivé est évidemment plus avantageux pour une entreprise lorsque les avantages sont clairement des avantages concurrentiels dans le secteur. Cela inclut les industries où l'apprentissage est important, comme dans la production complexe de biens tels que les avions ou les produits pharmaceutiques. Cet avantage augmente avec le degré de protection de la propriété intellectuelle dont dispose une entreprise pour ses processus. Les avantages en matière d’apprentissage se traduisent souvent par l’ampleur de la complexité car elle nécessite de gros investissements. L'échelle permet aux entreprises de répartir ces coûts fixes sur de nombreuses unités. Un concurrent doit donc pouvoir combler le fossé de l'apprentissage et être concurrentiel à grande échelle afin de percer sur le marché. Les bénéfices réalisés pendant que les autres sociétés jouent le rattrapage permettent au premier intervenant de saisir également des actifs clés. L’apprentissage, la taille et l’accès entrent donc souvent dans un package destiné aux premiers arrivés.

Les effets de réseau sont un peu plus subtils. De nombreuses entreprises de technologie ont profité des effets de réseau en étant le premier à lancer une plate-forme particulière, en rassemblant le plus grand nombre d’utilisateurs et en augmentant la valeur pour chaque utilisateur à mesure que la base d’utilisateurs grandit. Les jeux mobiles créent une dépendance pour de nombreuses raisons, mais l'une des raisons pour lesquelles les jeux les plus populaires ne cessent de croître est qu'il y a toujours quelqu'un contre qui jouer. Les effets de réseau s'appliquent à de nombreux services en ligne que nous utilisons, notamment les sites de rencontre, les sites de shopping, les moteurs de recherche, etc. - leur valeur augmente à mesure que de plus en plus de gens les utilisent. Si ces effets se combinent à des coûts de commutation plus élevés (par exemple, si vous devez acheter une console différente pour jouer à un jeu ou si vous avez créé des groupes sur une plate-forme de médias sociaux que vous ne voulez pas perdre), l'effet de réseau augmente. Même la familiarité avec les processus d'une marque particulière, comme le système d'exploitation d'un smartphone ou la mise en page d'un site, permet de verrouiller le client. (Pour en savoir plus, voir: Investir dans les start-ups de médias sociaux? À lire en premier .)

Où il ne fait pas

L'avantage du premier arrivé a des limites, et sa durée de vie peut être de plus en plus courte. Les deux forces qui suppriment l'avantage du premier arrivé sont l'évolution du marché et l'évolution technologique. L'évolution du marché fait référence aux goûts des consommateurs et peut changer rapidement, surprenant même les pionniers d'un marché particulier. Une entreprise qui fabrique quelque chose de base comme de la peinture ou du ruban adhésif peut ne pas voir les changements de goût très rapides. Les entreprises qui fabriquent des technologies grand public verront leurs goûts évoluer rapidement et davantage de concurrents se mobiliser pour répondre aux nouvelles demandes. Ce qui, bien sûr, touche à l'évolution technologique.

Quelle que soit la complexité du processus ou l'ampleur des avantages en termes d'apprentissage, il existe toujours un risque que la technologie évolue pour effacer cet écart apparemment du jour au lendemain. Les pionniers se retrouvent souvent trop engagés dans ce qui a fonctionné dans le passé en termes de modèle d'entreprise et de processus. Un suiveur rapide arrive alors sans aucun engagement vis-à-vis de l'ancienne technologie et une capacité à tirer les leçons des erreurs du premier moteur, et le pionnier dans le domaine finit par perdre. (Pour plus d'informations, voir: What is Better: Dominance Or Innovation? )

Le résultat final

Dans le monde des affaires, cependant, même le plus petit avantage peut faire une énorme différence. Les premiers venus peuvent convertir leur avantage initial en un fossé économique à long terme. Cependant, ils risquent également de surestimer ces avantages. L'évolution du marché ou de la technologie utilisée pour le servir peut effacer des années de travail consacrées au développement du produit et du marché. Même en l'absence de ces deux forces, l'avantage du premier arrivé s'érodera avec le temps si une entreprise fait preuve de suffisance pour faire progresser sa technologie et renforcer sa concurrence en termes de valeur. La complaisance tue si vous êtes un premier venu ou non.