Matrice de croissance-part du BCG

Qu'est-ce qu'une matrice de croissance-part BCG?

La matrice de croissance de la part de croissance du Boston Consulting Group (BCG) est un outil de planification qui utilise des représentations graphiques des produits et services d’une entreprise pour l’aider à décider de ce qu’elle devrait conserver, vendre ou investir davantage.

La matrice trace les offres d'une entreprise dans une matrice à quatre carrés, l'axe des y représentant le taux de croissance du marché et l'axe des x représentant la part de marché. Il a été développé par le Boston Consulting Group en 1970.

Comprendre une matrice de croissance-part BCG

La matrice de part de croissance du BCG répartit les produits en quatre catégories: les chiens, les vaches à lait, les étoiles et les «points d'interrogation». Chaque quadrant a ses propres caractéristiques. Voir ci-dessous:

Chiens (ou animaux domestiques)

Si le produit d’une entreprise a une faible part de marché et un taux de croissance faible, il est considéré comme un «chien» et doit être vendu, liquidé ou repositionné. Les chiens, qui se trouvent dans le quadrant inférieur droit du réseau, ne génèrent pas beaucoup d’argent pour la société car leur part de marché est faible et leur croissance faible, voire nulle. De ce fait, les chiens peuvent devenir des pièges à monnaie, bloquant les fonds de l'entreprise pendant de longues périodes. Pour cette raison, ils sont les premiers candidats à la cession.

Vaches à lait

Les produits qui se trouvent dans des zones à faible croissance mais pour lesquels la société détient une part de marché relativement importante sont considérés comme des «vaches à lait» et doivent donc traire la vache à lait le plus longtemps possible. Les vaches à lait, situées dans le quadrant inférieur gauche, sont généralement des produits leaders sur des marchés arrivés à maturité.

Généralement, ces produits génèrent des rendements supérieurs au taux de croissance du marché et se maintiennent du point de vue des flux de trésorerie. Ces produits doivent être exploités le plus longtemps possible. La valeur des vaches à lait peut être facilement calculée car leurs modèles de trésorerie sont très prévisibles. En fait, les vaches à lait à faible croissance et à part élevée devraient être traitées comme des espèces pour être réinvesties dans des «stars» à forte croissance et à part élevée avec un potentiel futur élevé.

Étoiles

Les produits qui se trouvent sur des marchés en forte croissance et qui constituent une part importante de ce marché sont considérés comme des «stars» et devraient être investis dans davantage de produits. Dans le quadrant supérieur gauche se trouvent les étoiles, qui génèrent des revenus élevés mais consomment également de grandes quantités d’argent d’entreprise. Si une star peut rester un leader du marché, elle finit par devenir une vache à lait lorsque le taux de croissance global du marché diminue.

Points d'interrogation

Les opportunités discutables sont celles des marchés à taux de croissance élevé mais dans lesquels la société ne conserve pas une part de marché importante. Les points d'interrogation sont dans la partie supérieure droite de la grille. Ils se développent généralement rapidement, mais consomment de grandes quantités de ressources de l'entreprise. Les produits de ce quadrant doivent être analysés fréquemment et de près pour déterminer s'ils méritent d'être conservés.

Considérations particulières

La matrice est un outil d'aide à la décision qui ne prend pas nécessairement en compte tous les facteurs auxquels une entreprise doit faire face. Par exemple, l'augmentation de la part de marché peut être plus coûteuse que le gain de revenu supplémentaire généré par les nouvelles ventes.

[Important: la matrice n'est pas un outil prédictif. il ne prend pas en compte les nouveaux produits perturbateurs entrant sur le marché, ni les changements rapides de la demande des consommateurs.]

Comme le développement de produits peut prendre des années, les entreprises doivent planifier avec soin les imprévus.

Points clés à retenir

• La matrice de part de croissance du BCG est un outil de planification qui utilise des représentations graphiques des produits et services d’une entreprise.
• La matrice de partage de croissance du BCG est utilisée pour aider l’entreprise à décider de ce qu’elle devrait conserver, vendre ou investir davantage.
• La matrice de part de croissance du BCG répartit les produits en quatre catégories: les chiens, les vaches à lait, les étoiles et les «points d'interrogation».

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