Stratégies de gestion de crise pour les propriétaires d'entreprise

Les entreprises grandes ou petites, même les mieux gérées, peuvent être touchées par une crise imprévue des relations publiques. Il peut s’agir de rappels de produits dangereux ou contaminés, d’une action en responsabilité civile pour les produits ou de tout autre désastre imprévu susceptible de nuire aux ventes, au résultat net et / ou de porter atteinte à l’image de la société.

Lorsqu'une crise de relations publiques se produit, la réaction initiale d'un chef de la direction peut être de bloquer la presse et de refuser de commenter. Les experts en relations publiques qui ont géré avec succès de nombreuses crises menaçant de détruire les ventes et l’image publique de la société estiment que ce n’est pas la bonne façon de traiter le problème. En fait, ils demandent le contraire - une divulgation publique immédiate et complète. C’est la méthode éprouvée pour désamorcer avec succès ces crises et les résoudre favorablement. L’approche privilégiée est une initiative de relations publiques honnête et vigoureuse qui inclut le contrôle des dommages et une occasion de reconstruire la perception publique de votre entreprise.

Comment faire face à une crise?

Bien que chaque crise ait des aspects uniques, il existe des principes généraux qui s'appliquent à la plupart d'entre elles. Quelle que soit la crise, les médias et le public veulent savoir ce qui s'est passé. Vos clients veulent savoir pourquoi cela s’est passé et comment le réparer, y compris toute indemnisation éventuelle des dommages ou des inconvénients qu’ils auraient pu subir.

Le principe directeur pour gérer de telles crises est le suivant: dites la vérité, toute la vérité et rien que la vérité, et dites-le immédiatement. Énoncez publiquement uniquement ce qui est connu, uniquement les faits. Ne faites pas de déclarations qui supposent, supposent ou spéculent sur un aspect quelconque de la crise. Assurez-vous que le conseiller juridique examine toutes les déclarations avant leur publication. Dissimuler les faits relatifs à la crise va, dans la plupart des cas, se retourner contre nous, car les médias peuvent les découvrir, rapporter les informations à grande échelle et nuire davantage à la société qu’elle ne l’avait déjà été.

S'adresser aux médias

Dans la plupart des cas où une crise de relations publiques affecte une entreprise, les médias contacteront le PDG de l'entreprise, le porte-parole de l'entreprise ou le service des relations publiques (le cas échéant) ou un membre de la direction. Les journalistes demanderont des explications spécifiques et des déclarations qu'ils pourront citer dans leurs reportages.

Il est recommandé de désigner une équipe de gestion de crise ou une personne et de diriger toutes les demandes d'informations vers un membre approprié du groupe ou le porte-parole. Ne laissez personne d'autre dans l'entreprise parler aux médias. Les informations internes sur la crise ne doivent être communiquées qu'aux membres de l'équipe de gestion de la crise et / ou au porte-parole afin de s'assurer que la société parle d'une seule voix cohérente. S'il y a des aspects techniques à divulguer relatifs à la crise, une autorité de cette spécialité devrait être désignée pour interagir avec les médias.

La déclaration publique devrait également indiquer comment les personnes pourraient être touchées par le problème. Cela inclurait d'informer les clients qui auraient acheté un produit rappelé, défectueux ou contaminé. Dans ces cas, la société devrait fournir un remboursement ou un produit de remplacement à prix égal pour le produit. Dans certains cas, un produit contaminé doit être éliminé et les clients qui ont acheté un tel produit doivent être correctement informés.

Lorsque vous vous adressez au public et / ou aux médias, présentez un visage calme et compatissant. Le fait de nier toute responsabilité vis-à-vis de la situation crée plus d’hostilité envers les clients et le public. N'oubliez pas que cette approche diffère de l'admission de la responsabilité, une question juridique tranchée par un tribunal: mais encore une fois, des déclarations publiques claires avec un conseiller juridique.

Le PDG peut également proposer aux médias une interview en temps réel ou enregistrée, dans laquelle toutes les questions reçoivent une réponse. Une émission en direct à la télévision ou une apparition sur un canal de réseau social répondant aux questions des clients est un autre moyen efficace de gérer la crise. Il peut également être nécessaire de faire appel à une entreprise de relations publiques ou à un expert-conseil en techniques de gestion de crise. Même si la couverture de presse est étendue, il pourrait également être judicieux d’acheter de la publicité dans les médias audiovisuels, Internet et les médias sociaux pour faire face à la crise.

Un communiqué de presse préparé, créé en interne ou par une firme externe de relations publiques ou de relations avec les médias, peut également traiter de la crise plus en profondeur et avec plus de détails qu'une déclaration publique. Le communiqué de presse pourrait également contenir un échange de questions et réponses, prévoyant ce que le public voudrait savoir sur la crise. Le format des questions-réponses fournit des informations générales sous forme de paragraphes courts d'une phrase ou deux, et est facile à lire et à comprendre.

Les questions juridiques devraient être discutées avec les avocats. Les avocats peuvent demander aux médias de ne rien commenter, jusqu'à ce que les aspects juridiques de la crise soient pleinement compris et traités. Il peut également y avoir des problèmes d’assurance à prendre en compte et les polices applicables doivent être examinées par les avocats.

L’inconvénient de l’approche «sans commentaires», cependant, est souvent une enquête accrue des médias et une image publique défavorable. Si et quand la crise entraîne le dépôt de poursuites civiles, voire de poursuites pénales, le refus de commenter de la part de la société poursuivie aura un impact négatif sur le jury.

À quoi s'attendre pendant une crise

Même après une ou plusieurs déclarations publiques de la société confrontée à la crise, les médias peuvent continuer à poser des questions sur les sujets abordés dans les déclarations et sur ceux qui ne le sont pas. Cela peut continuer pendant des jours ou des semaines après le signalement de la crise initiale.

La société concernée devrait également s'attendre à ce que ses clients soient en colère et déçus. Ce sont des réactions naturelles, et si l'entreprise agit de manière responsable, ces émotions devraient éventuellement disparaître et être remplacées par une fidélité renouvelée à la marque. Les clients peuvent apparaître dans les magasins, par exemple, pour exiger des remboursements pour les produits rappelés ou défectueux, ou pour les services concernés. La société devrait mettre en place une politique immédiate de remboursement intégral ou de remplacement afin de rétablir l’achalandage entre ses clients. Un bonus supplémentaire pour les clients concernés sous la forme d'une carte-cadeau ou de bons de réduction aidera également à rétablir la fidélité de la clientèle.

Les experts en relations publiques exhortent la société à faire preuve de patience et à poursuivre sa coopération avec les médias tout en répondant complètement à leurs questions. La même approche est également recommandée en réponse aux plaintes des clients. La rédaction d'une nouvelle garantie plus complète de produits et / ou services devrait inspirer la confiance des consommateurs et pourrait même stimuler des ventes plus vigoureuses à la suite de la crise.

Une fois que la crise semble s’atténuer, l’entreprise peut envisager une brève campagne de publicité dans les médias numériques ou traditionnels pour mieux diffuser et renforcer votre message. Le message publicitaire PR doit également être affiché sur tous les canaux de contenu numérique disponibles.

Les points à souligner dans la publicité doivent inclure:

• La politique de l'entreprise en matière de remboursement intégral ou de remplacement du produit concerné
• Mesures prises pour éviter que le problème ne se reproduise
• Nouvelles garanties
• Nouvelles incitations (cartes-cadeaux en prime, rabais, etc.) pour récupérer les affaires perdues
• Des excuses pour tout inconvénient causé par la crise

Le résultat final

Une réaction rapide, honnête et complète en cas de crise est le meilleur moyen de contrôler les dommages, de maintenir la confiance de votre clientèle et de minimiser les pertes de ventes, ce qui dans la plupart des cas est inévitable. Finalement, toutefois, si les principes de gestion de crise sont appliqués, les ventes devraient être rétablies, de même que la crédibilité, la confiance du consommateur et une image publique restaurée.