Tarification axée sur le client
Une décision importante à prendre par les entreprises est la fixation des prix. Les trois principales stratégies de tarification sont la tarification basée sur les coûts, la tarification basée sur la concurrence et la tarification basée sur le client ou sur la valeur client. La tarification axée sur le client est la pratique consistant à fixer les prix en fonction de la valeur perçue par les clients des biens ou des services d'une entreprise.
L'hypothèse de base de ce modèle est qu'un client est disposé à payer un certain prix lorsque la valeur livrée dépasse ce coût. La tarification axée sur le client peut fonctionner lorsqu'un produit ou un service est personnalisable par opposition à une marchandise (par exemple, le maïs), car il y aura de nombreuses options s'il existe de nombreux concurrents proposant des produits ou services similaires.
La stratégie de tarification peut également être appliquée à différents marchés géographiques, où les forces de l'offre et de la demande sont biaisées en faveur du vendeur et le client peut être disposé à payer plus qu'un client ailleurs. Les prix dictés par le client contrastent avec les prix fondés sur la concurrence (fixation des prix en fonction des prix et stratégies des concurrents) et les prix fondés sur les coûts, dans lesquels une entreprise cherche à atteindre un objectif de marge sans se soucier d'analyser la valeur perçue des clients.
Comment fonctionne la tarification axée sur le client
Pour optimiser les prix, les entreprises doivent réfléchir au meilleur moyen de segmenter le marché afin que les prix reflètent les différences de valeur perçues par les différents types de consommateurs. Pour ce faire, les entreprises doivent comprendre de manière exhaustive comment un client valorise un produit ou un service.
S'il s'agit d'une entreprise, ce produit ou service fait-il partie intégrante de ses opérations, un élément absolument nécessaire au bon fonctionnement de l'entreprise? Offre-t-il des avantages supplémentaires ou différenciés à un consommateur ordinaire? Si tel est le cas, l’entreprise pourra peut-être fixer des prix majorés pour augmenter les ventes globales.
Si l'offre de la société est disponible pour les clients de plusieurs concurrents sur un marché donné et qu'elle ne fait pas l'objet d'une différenciation significative, il est peu probable que la tarification axée sur le client soit une stratégie visant à accroître les revenus. Lorsque la concurrence peut être moins importante, même si son produit ou service ne se distingue pas, une entreprise peut être en mesure de fixer des prix dictés par le client, car l'offre pourrait être limitée par rapport à la demande.
La stratégie de tarification axée sur le client fonctionne bien pour les produits qui répondent aux besoins émotionnels des consommateurs et sur des marchés de niche.
Tarification axée sur le client à l'ère du commerce électronique
À une autre époque, lorsque les informations n'étaient pas aussi fluides qu'aujourd'hui, les entreprises disposaient de davantage de latitude pour faire varier les prix de ses biens et services parmi différents groupes de clients. Les attributs des produits et services, ainsi que les prix, n'étaient pas aussi transparents qu'aujourd'hui. Les entreprises ont donc du mal à fixer des prix déterminés par leurs clients, car les avantages en matière d’information ont été érodés.
Cependant, il est toujours possible pour les entreprises qui restent informées des besoins de leurs clients de longue date de conserver un pouvoir de fixation des prix lorsqu'elles fournissent une valeur de produit ou de service supérieure au coût pour les clients.
Points clés à retenir
- La tarification axée sur le client est une stratégie de tarification dans laquelle une entreprise établit ses prix en fonction de la valeur perçue par ses clients de ses produits et services.
- Pour être efficaces, les entreprises doivent réfléchir au meilleur moyen de segmenter le marché afin que les prix reflètent la perception de la valeur par ces segments.