Comment les entreprises créent une marque

Quelle que soit leur taille, de nombreux propriétaires d'entreprise souhaitent créer une marque autour de leur entreprise. Une marque est l’impact collectif ou l’impression durable de tout ce qui est vu, entendu ou vécu par les clients qui entrent en contact avec une entreprise et / ou ses produits et services. Lors de la création d'une marque, vous devez gérer les effets de votre produit ou service sur le client. Dans cet article, nous examinerons le processus pratique de création d'une marque, ainsi que ce que cela peut signifier en tant qu'investisseur. (Pour une lecture connexe, voir Des marques bien établies valant des milliards de dollars. )

TUTORIAL: Investir 101

Définissez votre entreprise, définissez votre marque
Pour avoir une idée de ce à quoi votre marque pourrait ressembler, notez trois éléments qui définissent votre entreprise. Par exemple, une entreprise de nettoyage à sec spécialisée dans les costumes et les vêtements haut de gamme pourrait choisir: 1) une tenue de chambre bien nettoyée 2) un service le même jour 3) une technique de nettoyage sûre, qu’il s’agisse de la soie, du satin, du cachemire ou du coton. Cela se résumerait alors à: Nettoyer, rapide et sûr. (Pour une lecture connexe, voir Les fossés économiques: la meilleure défense d'une entreprise prospère. )

Cohérence
Vous voulez que votre marque ait le même message et le même effet sur tous vos clients. Sans exception, le meilleur exemple est McDonald's. Vous pouvez aller à Bangkok et choisir un McDonald simplement en recherchant les arches dorées. Une fois à l'intérieur, vous pourrez commander un hamburger et des frites sans parler un mot de thaï.

De plus, vous saurez ce que le burger va goûter avant de prendre la première bouchée. En effet, McDonald's propose un menu standard identique dans le monde entier. Il existe un menu régional plus restreint qui appartient aux propriétaires de la franchise, mais chaque restaurant doit offrir les mêmes bases (cheeseburger, Big Mac, etc.).

Les gens ne vont pas chez McDonald's parce que c'est sain. Ils y vont parce qu'ils savent à quoi s'attendre et ils aiment ça. Vous voulez créer le même message de cohérence: "lorsque vous utilisez / achetez mon produit ou service, vous obtenez exactement ce que vous voulez à chaque fois". (Pour plus d'informations, voir McDonald's: Une histoire d'innovation. )

Différenciation
Les marques qui réussissent créent un fossé entre elles et leurs concurrents dans l'esprit des consommateurs. En règle générale, les entreprises du même secteur proposent des produits identiques à 99, 9% aux non-spécialistes - la différence réside dans la marque. Par exemple, combien de personnes remarqueraient si vous déchiriez l'étiquette d'une paire de Levi's et cousiez sur une étiquette Calvin Klein?

En différenciant votre marque, vous devrez vous opposer à d’autres marques de votre domaine. Vous devez trouver cette petite différence entre votre service ou produit et celui de vos concurrents. Une fois que vous l'avez découvert, faites-le de toutes les manières possibles dans vos campagnes marketing. Si les consommateurs ont le choix entre deux choix identiques en ce qui concerne le prix et la qualité, ils iront simplement à celui qui est le plus proche à ce moment-là. En différenciant votre marque, vous les inciterez à vous rechercher au lieu de faire concurrence. (Pour en savoir plus, voir Aides concurrentiels. )

La créativité
Les idées novatrices et les messages uniques transmis par des moyens créatifs amélioreront toujours le statut d'une marque. De 2000 à 2010, les ventes d’ordinateurs Apple ont fortement augmenté. Il y a plusieurs raisons à cela, mais l'une des plus importantes est qu'elles ont changé de marque pour refléter leur créativité. Apple a diffusé des annonces associant leurs ordinateurs à des personnes à la pointe de la technologie.

Lorsque les gens ont vu pour la première fois le spot publicitaire du Super Bowl de 1985 représentant des hommes d’affaires aux yeux bandés défilant au-dessus des falaises ou que les annonces diffusaient des images du Dalaï Lama et d’Einstein, il était clair que Apple était pour les innovateurs et Windows pour les lemmings. Ce message a été transmis aux consommateurs au cours des décennies qui ont suivi, grâce à plusieurs campagnes axées sur le même thème. (Pour une lecture connexe, voir The Power Of Steve Jobs. )

Lien émotionnel
Vous voulez que les gens se connectent à vos produits ou services sur le plan émotionnel. Si les clients peuvent associer votre produit ou service à une période positive de leur vie, vous avez de bien meilleures chances de fidéliser votre marque. Cela ne doit pas nécessairement être une connexion directe.

Tampax a diffusé une série d’annonces présentant des événements historiques (Woodstock, etc.) avec le simple message "Tampax était présent". Folgers s’associe à une scène pastorale différente dans chaque publicité qu’il produit (hockey en hiver, coucher de soleil en été, camping en montagne), qui peut le regarder sans invoquer des souvenirs positifs.

Cela ne doit pas toujours être un lien positif non plus, mais juste un lien émotionnel. Les compagnies d’assurance le font bien en montrant les conséquences de catastrophes telles que les inondations et les incendies, puis en montrant à leurs agents la tâche de consoler les gens. La voix off dit quelque chose comme: "nous serons toujours là pour vous."

La vérité est que votre marque durera beaucoup plus longtemps si vous pouvez vous échapper du côté purement rationnel du cerveau des gens et vous retrouver dans le côté émotionnel. Essayez de renforcer l'attrait émotionnel de votre marque avec chaque campagne de marketing que vous entreprenez. (Il s'agit d'un terme générique qui représente, en une somme forfaitaire, la valeur des marques, des brevets et de la fidélité de la clientèle. Pour plus d'informations, voir Pouvez-vous compter sur les écarts d'acquisition? )

Surveiller votre marque
Au fur et à mesure que vous établissez et développez votre marque, vous devrez la surveiller attentivement. Vous ne voulez pas que vos concurrents empiètent sur des éléments essentiels de votre marque. Voici comment l'éviter.

Matériel d'examen
Tout le matériel promotionnel de votre entreprise doit avoir la même apparence, la même sensation et le même message. Si vous avez du matériel qui ne correspond pas, par exemple une affiche verte verbeuse et une brochure bleue peu écrite, vous envoyez un signal mixte à plusieurs niveaux qui va dérouter les clients. Assurez-vous que tout le matériel est identique et qu'il convient également à votre entreprise. (Pour une lecture connexe, voir Publicité, Crocodiles et douves. )

Revoir la culture de l'entreprise
Si vous avez des employés, ils deviennent également des documents qui envoient le message de votre marque. Si vous exploitez une chaîne d'aliments de santé, vous allez vouloir des employés qui ont un style de vie qui respire la santé. Si vous dirigez un cabinet comptable, vous voudrez probablement des employés qui dégagent un sens des responsabilités.

Vous devez en tenir compte lors de l’embauche ainsi que lors de la configuration de l’environnement de bureau. Demandez-vous quel type de bureau - des politiques de prestations aux conditions de travail - attirera et conservera les employés que vous souhaitez. (Pour une lecture plus approfondie, voir Analyse qualitative: qu'est-ce qui rend une entreprise formidable? )

Le processus de révision
Une formule simple à suivre lors de la construction d'une marque est la suivante:

1. Testez de nouvelles façons de commercialiser et de promouvoir votre produit ou service.
2. Passez en revue ce qui a bien fonctionné et ce qui peut être amélioré.
3. Améliorez l'image que vous avez déjà.
4. Répétez les trois premières étapes jusqu'à ce que cela fonctionne

Ce que cela signifie pour les investisseurs
En tant qu'investisseur, il est difficile de chiffrer en dollars la valeur d'une marque. Pour des sociétés comme Coca-Cola et Apple, le temps et les efforts consacrés à la stratégie de marque ont un impact tangible sur leurs résultats et créent un fossé économique autour d'eux.

Il est intéressant de noter qu’il vous sera plus facile d’aborder l’évaluation de marque en tant que consommateur qu’en tant qu’investisseur. En examinant les produits d'une entreprise, en observant la configuration de ses écrans et en surveillant de près les produits qui attirent l'attention, vous pourrez peut-être repérer de nouvelles entreprises dotées de marques à fort potentiel avant qu'elles n'atteignent les évaluations Apple et Demande de coca.

Ligne de fond
Les bonnes marques prennent du temps à se développer. D'un cordonnier de dépanneur, vous n'allez pas renverser Nike en un an. Vous devez faire preuve de patience et continuer à recentrer vos campagnes et à améliorer la qualité du produit ou du service que vous essayez de promouvoir. Du point de vue de l’investissement, les entreprises qui consacrent du temps et de l’argent à une stratégie de marque efficace sont potentiellement rentables à l’avenir. (Pour une lecture connexe, voir 9 Marques ressuscitées dans des noms de famille. )