Cannibalisation du marché
La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par le lancement par la société d'un nouveau produit qui remplace l'un de ses propres produits plus anciens. La cannibalisation de produits existants n'entraîne aucune augmentation de la part de marché de la société malgré la croissance des ventes du nouveau produit. La cannibalisation du marché peut survenir lorsqu'un nouveau produit est similaire à un produit existant et que les deux partagent la même clientèle. La cannibalisation peut également se produire lorsqu'un magasin à succursales multiples ou un établissement de restauration rapide perd des clients en raison de l'ouverture d'un autre magasin de la même marque à proximité.
Points clés à retenir
- La cannibalisation du marché est une perte des ventes causée par le lancement par la société d'un nouveau produit qui remplace l'un de ses propres produits plus anciens.
- La cannibalisation du marché peut se produire lorsqu'un nouveau produit est similaire à un produit existant et que les deux partagent la même clientèle.
- La cannibalisation du marché est parfois une stratégie délibérée pour éliminer la concurrence, tandis que d'autres fois, c'est un échec pour atteindre un nouveau marché cible.
Comment fonctionne la cannibalisation du marché
Aussi appelé cannibalisme d'entreprise, le marché se produit lorsqu'un nouveau produit pénètre sur le marché existant d'un produit plus ancien. En faisant appel à ses clients actuels au lieu de conquérir de nouveaux clients, la société n’a pas réussi à augmenter sa part de marché, mais a très certainement augmenté ses coûts de production.
La cannibalisation du marketing est souvent faite involontairement lorsque la campagne de marketing ou de publicité pour les nouveaux produits éloigne les clients d’un produit établi. En conséquence, la cannibalisation du marché peut nuire aux résultats d'une entreprise.
Toutefois, la cannibalisation du marché peut constituer une stratégie délibérée de croissance. Une chaîne de supermarchés, par exemple, pourrait ouvrir un nouveau magasin près de l’un de ses plus anciens, sachant qu’elle se cannibaliserait inévitablement les ventes de ses concurrents. Cependant, le nouveau magasin volera également des parts de marché à ses concurrents proches, les chassant même éventuellement des affaires.
La cannibalisation en tant que stratégie marketing est généralement désapprouvée par les analystes boursiers et les investisseurs, qui y voient un frein potentiel aux bénéfices à court terme. Lorsque les entreprises conçoivent leurs stratégies marketing, il faut éviter la cannibalisation marketing et surveiller de près les ventes de produits individuels afin de déterminer si une cannibalisation a effectivement lieu.
Par exemple, face à l’expansion rapide de chaînes telles que Starbucks ou Shake Shack, ces sociétés évaluent constamment les opportunités de croissance des ventes avec les risques de cannibalisation du marché local.
Considérations spéciales: Quand le cannibalisme du marché est inévitable
Parfois, le cannibalisme du marché ne peut être évité. Chaque grand magasin exploite désormais un magasin en ligne, sachant pertinemment que ses ventes ne peuvent que cannibaliser son activité de brique et de mortier. Leur seul choix est de permettre aux détaillants Internet de continuer à leur prendre des parts de marché.
En 2019, Macy's est en train de fermer 100 magasins physiques à travers le pays. Pendant ce temps, Amazon est en train d'ouvrir une chaîne de dépanneurs appelée Amazon Go. Les nouveaux magasins vont-ils cannibaliser le site? Il est peu probable qu'Amazon Go ne vende que des articles qui ne peuvent pas être achetés sur le site Web, à savoir des repas frais prêts à manger.
Exemples de cannibalisation du marché
Apple est un exemple d'entreprise qui a ignoré le risque de cannibalisation du marché dans la poursuite d'objectifs plus vastes. Lorsque Apple annonce un nouvel iPhone, les ventes de ses anciens modèles d'iPhone baissent immédiatement. Cependant, Apple compte sur son nouveau téléphone pour capturer les clients actuels de ses concurrents, augmentant ainsi sa part de marché globale.
Les entreprises courent souvent le risque de cannibaliser le marché, c’est l’espoir de gagner un rebond de la part de marché globale. Par exemple, une entreprise qui fabrique des craquelins peut introduire une version de sa marque pauvre en gras ou en sel. Elle sait que certaines de ses ventes seront cannibalisées par la marque d'origine, mais elle espère élargir sa part de marché en attirant l'attention de consommateurs soucieux de leur santé qui, autrement, achèteraient une marque différente ou éviteraient totalement les craquelins.
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