Les 5 Forces sur Under Armour (UA) de Porter

Depuis son développement en 1979, le modèle des cinq forces de Porter est un outil précieux utilisé par les investisseurs potentiels pour analyser le secteur dans lequel une société évolue. En examinant des facteurs extérieurs aux paramètres financiers de la société, tels que les ratios cours / bénéfices, les investisseurs peuvent en apprendre davantage sur la dynamique concurrentielle du secteur afin de mieux identifier une opportunité d'investissement substantielle dans un titre particulier. Par définition, les forces de Porter analysent la concurrence dans le secteur, le potentiel de nouveaux entrants dans ce secteur, le pouvoir des fournisseurs, le pouvoir des clients et la menace des produits de substitution.

Under Armour sur le marché

Under Armour, Inc. (NYSE: UA) fabrique et commercialise des vêtements, des articles de sport et des accessoires de pointe. La société exerce ses activités dans le secteur des vêtements de sport, qui est concurrentiel et en croissance rapide. son chiffre d'affaires mondial devrait dépasser 180 milliards de dollars d'ici 2020.

UA est une société relativement jeune qui n'est entrée en bourse qu'en 2005 et qui doit faire face au défi de rivaliser avec des géants de longue date tels que Nike et Adidas.

Under Armour doit s'appuyer sur une innovation de produit supérieure et sur des techniques de marketing uniques pour être compétitif. Ses techniques de développement de produits et de marketing prouvent que UA a été à l'avant-garde de l'évolution de la dynamique concurrentielle de son secteur.

Les décisions de gestion stratégique d'UA prouvent son désir de devenir le leader du secteur en matière d'innovation de produit et de marketing. Par exemple, la société a dépensé des sommes considérables pour acquérir des sociétés de technologie mobile telles que MyFitnessPal, afin de nouer le dialogue avec les athlètes et de créer des liens de marque plus profonds de manière plus efficace. Sa capacité à innover et à offrir une valeur perçue accrue à ses clients est nécessaire à la réussite future en raison de la concurrence intense à laquelle elle est confrontée.

Concurrence dans l'industrie

S'il existe d'innombrables entreprises de vêtements de sport en concurrence avec l'UA dans certains créneaux, seules quelques entreprises disposent de la taille et des canaux de distribution établis pour rivaliser sur toutes les gammes de produits proposées par UA. Les plus grands de ces concurrents sont Nike et Adidas. Ces deux concurrents sont des entreprises plus anciennes dont les ventes annuelles totales sont supérieures à UA.

À titre de comparaison, les ventes des 12 derniers mois de Nike s'élèvent à plus de 31 milliards de dollars, celles des 12 derniers mois d'Adidas à plus de 16 milliards de dollars et les ventes des 12 derniers mois d'AU à un peu moins de 4 milliards de dollars. Bien que cette disparité soit énorme, il est important de noter qu'UA a réalisé un taux de croissance nettement plus élevé ces dernières années que ses concurrents géants. Bien qu'elle ne possède pas la même diversification de produits ou la même pénétration du marché international, UA a réussi dans presque toutes les sous-branches de son secteur d'activité.

Potentiel des nouveaux entrants

En général, les obstacles à l’entrée sur le marché pour une entreprise de vêtements de sport diversifiée sont très élevés. Il faut un capital financier et humain considérable pour développer des produits, les fabriquer avec qualité et à un prix abordable, et les pousser dans les canaux de distribution appropriés. En janvier 2019, UA était la plus récente étude de cas d'un nouveau venu important dans l'industrie, et elle a prouvé qu'elle pouvait réussir.

Atteindre la taille et la part de marché d’une entreprise telle que Nike prend des années, voire des décennies.

Il est très possible pour les nouvelles entreprises d’entrer dans des créneaux plus petits de l’industrie. Par exemple, un nouvel entrant peut réussir à commercialiser un produit innovant pour un sport en particulier, tel que le golf ou le tennis. UA a commencé par vendre principalement au football américain, en créant un meilleur maillot de base que celui qui était disponible à l'époque. Il est plus probable que certains segments de l'industrie soient sensibles aux nouveaux concurrents que l'ensemble de l'industrie, du moins à court terme.

Puissance des fournisseurs

Les fournisseurs de l'industrie du vêtement de sport vendent souvent des matériaux à des entreprises concurrentes. Les gros acheteurs obtiennent de ces fournisseurs des prix inférieurs en commandant de plus grandes quantités que les petites entreprises. Par exemple, Nike peut acheter exponentiellement plus de coton que UA et négocier un prix nettement inférieur, ce qui peut expliquer en partie pourquoi UA a généralement tendance à proposer des produits plus chers que Nike.

UA a toutefois fait preuve de beaucoup d’innovation dans les matériaux qu’il utilise en créant divers mélanges de tissus exclusifs, ce qui permet de différencier les produits de la concurrence et d’éviter le désavantage d’acheter les mêmes matériaux à un volume inférieur et à un coût supérieur à celui de la concurrence.

Puissance des clients

Les clients ont certainement un large éventail de choix lorsqu'il s'agit d'acheter des vêtements et des accessoires pour leurs sports préférés. Dans le monde des achats en ligne, les clients peuvent également rapidement et facilement faire des emplettes pour le prix le plus bas pour un produit similaire. Dans cette optique, il devient essentiel pour une entreprise telle que UA de créer des produits pour lesquels les clients sont disposés à payer un prix plus élevé que les produits traditionnels à des prix concurrentiels.

La recherche montre que les clients achètent également sur la base de la reconnaissance de la marque et de l'association. C'est pourquoi des entreprises telles que Nike ont versé d'énormes sommes d'argent pour parrainer des athlètes. les clients perçoivent une valeur basée sur des associations. Dans cet esprit, UA a commencé à dépenser des sommes énormes pour recruter certains des meilleurs athlètes au monde représentant sa marque.

Tom Brady, Stephen Curry et Jordan Spieth

Quelques-uns des méga-athlètes que UA a recrutés pour renforcer la notoriété de la marque.

La menace des produits de substitution

Les vêtements sont un article de base toujours en demande. Alors que l'intérêt mondial pour le sport continue de croître, la demande de vêtements et d'accessoires de sport devrait augmenter. Pour chaque produit, une version plus innovante risque toujours de se substituer. Toutefois, dans le secteur de l'UA, il est difficile pour une entreprise de créer de nombreux produits de substitution de ce type dans divers sports.

Par exemple, la chemise de base extensible phare de UA a principalement remplacé les t-shirts en coton standard portés auparavant par les athlètes. UA a pu utiliser ce succès précoce et la reconnaissance de la marque pour créer d'autres produits, mais son expansion a pris du temps et des investissements. Les tendances en matière de style et de mode jouent également un rôle important dans l'industrie. Alors que la fonction pure est peut-être le seul facteur qu'un athlète professionnel considère, le consommateur quotidien se soucie beaucoup plus de l'apparence et du style. Il s’agit d’un domaine beaucoup plus subjectif et susceptible d’être davantage pris en compte par les autres marques.