3 raisons pour lesquelles Costco est une grande entreprise

Le modèle de club-entrepôt utilisé par Costco (NASDAQ: COST) s’est avéré extrêmement populaire aux États-Unis. La société exploite près de 700 magasins, principalement en Amérique du Nord, et son chiffre d’affaires et ses bénéfices n’ont cessé de croître au cours des dix dernières années. Costco est l’un des détaillants les plus stables du marché, avec des marges brutes et des marges d’exploitation pratiquement fluctuantes au cours des 10 dernières années.

Quel est le secret du succès de Costco? Voici trois raisons pour lesquelles Costco est une excellente entreprise.

Profiter avant de vendre quelque chose Au cours de l'exercice 2014, Costco a vendu pour 110 milliards de dollars de marchandises avec une marge brute d'environ 10, 7%, hors frais d'adhésion. C'est beaucoup moins que les détaillants traditionnels; Wal-Mart, par exemple, gère généralement une marge brute d'environ 25%.

Mais Costco ne gagne pas vraiment son argent en vendant des choses. Elle facture à ses membres des frais annuels pour le privilège de faire ses achats dans ses magasins. Ces frais représentent l'essentiel des bénéfices d'exploitation de Costco. En 2014, Costco a généré un bénéfice d'exploitation de 3, 22 milliards de dollars. De ce montant, 2, 43 milliards de dollars provenaient des cotisations des membres.

Contrairement à d'autres détaillants, où une baisse des ventes par magasin peut mener à un effondrement des bénéfices, les bénéfices de Costco reposent sur sa capacité à persuader les gens de débourser 55 dollars par an pour devenir membre. Avec des prix souvent bien inférieurs à ceux des détaillants concurrents, il n’est pas difficile de convaincre les consommateurs, d’autant plus que le membre moyen de Costco a un revenu familial de près de 100 000 $. Cela conduit à une base de membres extrêmement stable, avec des taux de rétention supérieurs à 85%. Il n’est donc pas surprenant que la rentabilité de Costco ait été si constante au fil des ans.

Pas de publicité? Aucun problème. Alors que de nombreux détaillants dépensent des sommes énormes en marketing pour tenter d'attirer les clients dans leurs magasins, Costco ne dépense pratiquement rien. Il n'a pas de budget publicitaire, il envoie seulement des mailers ciblés aux membres potentiels et des bons aux membres existants.

Wal-Mart est également très avare en publicité, ne consacrant que 0, 5% de ses revenus aux dépenses de marketing. Cela représente environ 2, 4 milliards de dollars, ce qui fait de Wal-Mart l’un des plus grands annonceurs au monde, mais en pourcentage des revenus, Wal-Mart dépense moins que la plupart de ses pairs. Target consacre plus de 2% de ses revenus au marketing et les grands magasins comme Kohl's consacrent plus de 5% de leurs revenus au marketing.

Comment Costco peut-il gérer complètement la publicité traditionnelle? Il y a deux raisons. Premièrement, Costco a un produit qui se vend tout seul. L'abonnement offre une grande valeur à ceux qui achètent régulièrement chez Costco, et les détaillants traditionnels ne peuvent tout simplement pas rivaliser avec Costco en termes de prix. Deuxièmement, attirer plus de membres existants vers le magasin par le biais du marketing n’aiderait pas vraiment le résultat final, car les frais d’adhésion sont le véritable moteur des bénéfices, et dépenser beaucoup pour essayer d’attirer plus de membres n’a probablement aucun sens.

Si Costco consacrait 0, 5% de son chiffre d'affaires à la commercialisation, il éliminerait 17% de son bénéfice d'exploitation. Si elle dépensait 2% de son chiffre d'affaires en publicité, comme le fait Target, cette dépense effacerait près de 70% du bénéfice d'exploitation de Costco. Ces dépenses publicitaires devraient créer des dizaines de millions de nouveaux membres Costco pour pouvoir s'autofinancer, ce qui semble extrêmement peu probable.

La capacité de Costco à se développer et à attirer de nouveaux membres sans publicité coûteuse est un atout majeur qui en fait l’un des meilleurs détaillants du marché.

Salaires élevés et productivité élevée Costco paie exceptionnellement bien ses employés pour un détaillant. Alors que le salaire de départ de l'entreprise est de 11, 50 dollars de l'heure, ce qui n'est guère supérieur à celui de nombreux autres détaillants, le salaire moyen des employés est d'environ 20 dollars de l'heure. Le salaire moyen national pour un vendeur de vente au détail est juste 11, 39 $. Outre les salaires élevés, la grande majorité des employés de Costco bénéficient également de soins de santé parrainés par l'entreprise.

Costco peut se permettre de payer des salaires aussi élevés parce que ses employés sont extrêmement productifs. Voici comment les revenus par employé de Costco se comparent à ceux d'autres détaillants:

Coût des données de revenus par employé (annuel) par YCharts.

Les employés moyens de Costco génèrent près de trois fois plus de revenus que les employés moyens de Wal-Mart et de Target. Cela tient en partie au modèle commercial de Costco. Ses entrepôts spartiates requièrent beaucoup moins d’employés que les magasins à grande surface. Mais ce qui fait revenir les clients et ce qui incite les membres à renouveler leur adhésion, ce sont toujours de bonnes expériences. Avec des employés bien payés et heureux, Costco est en mesure de mieux répondre à cette demande que les détaillants traditionnels comme Wal-Mart.

Une excellente entreprise, mais un stock coûteux Malgré le statut de société de Costco, ce titre n'est probablement pas un bon achat. Les actions de Costco se négocient à près de 33 fois les bénéfices de 2014 et, les analystes ne tablant que sur une croissance annuelle des bénéfices de 10%, il est difficile de justifier un prix aussi élevé.

Il est certes raisonnable de payer un prix élevé pour la qualité, mais il y a une limite. Costco est une action qui devrait figurer sur le radar de tout investisseur et, si jamais elle redescendait à des niveaux plus raisonnables, elle devrait être immédiatement vendue.

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Timothy Green n'a aucune position dans les actions mentionnées.