Comment fonctionne l'industrie de la publicité télévisée

Ce n'est pas que la publicité télévisée soit en voie de disparition, mais le modèle économique de la publicité télévisée traverse une période de transition majeure. Oui, nous sommes tous encore rassemblés pour regarder des publicités pendant le Super Bowl, mais les choses ont bien changé depuis la grande époque de la publicité présentée dans l'émission «Mad Men», lorsqu'une publicité télévisée pourrait changer le monde - ou au moins modifier les chiffres de vente d'une entreprise. .

La publicité télévisée reste l’un des moyens les plus efficaces de sensibiliser à un produit ou à une marque, mais les dépenses publicitaires s’orientent vers le numérique et les entreprises de médias travaillent à la recherche de solutions. Voici un aperçu du fonctionnement de la publicité télévisée et de son évolution.

Le timing est (presque) tout

Selon l’American Time Use Survey Summary, les personnes âgées de 15 ans et plus passent environ 2, 8 heures par jour à regarder la télévision. En général, au cours du premier mois de diffusion d'une annonce télévisée, les entreprises peuvent rechercher une augmentation de 5% de leurs ventes. Chaque chaîne est soumise à certaines contraintes de temps quant à la longueur des annonces qu’elles peuvent diffuser, ainsi qu’à des contraintes de contenu. Ainsi, lors d'une émission matinale pour enfants, vous ne verrez probablement pas d'annonces pour la bière, et certaines chaînes du câble peuvent s'en tirer avec des annonces plus racées qu'un réseau plus conservateur.

Pour les petites entreprises dont le budget publicitaire est limité, il est particulièrement important de choisir le bon moment au bon prix pour la diffusion de leur annonce. Il ne s'agit pas seulement de la fréquence à laquelle l'annonce est diffusée - il s'agit d'obtenir le plus de regards possible sur l'annonce chaque fois qu'elle est diffusée. Les marques et les entreprises de médias travaillent également pour faire correspondre les données démographiques des téléspectateurs de chaque émission au marché du produit vendu. La popularité du programme et le nombre de fois où l'annonceur accepte de diffuser l'annonce ont tous une incidence sur le coût total de diffusion de l'annonce.

Parce que c'est l'un des événements les plus regardés de l'année aux États-Unis, les annonces les plus chères sont diffusées lors du Super Bowl. En 2015, NBC a facturé environ 4, 5 millions de dollars pour un spot de 30 secondes. Même si le modèle de publicité télévisée est en pleine mutation en raison du passage à la programmation en ligne et aux services de diffusion en continu tels que Netflix Inc. (NFLX) et Hulu, la publicité lors de la programmation d'événements en direct comme le Super Bowl, les Jeux olympiques ou une émission comme la 40 ^{e édition de} Saturday Night Live la célébration d'anniversaire est encore robuste. S'il s'agit d'une émission que les gens veulent regarder en temps réel, la publicité dans l'immobilier est compétitive. Le terme «heure de grande écoute» désignait auparavant les heures de pointe de la journée lorsque l'auditoire était à son apogée, mais avec les épisodes de folie, les DVR et le streaming, la définition de «heure de grande écoute» est très différente de celle qu'elle était autrefois.

Upfronts et Sweeps

Si vous avez lu sur l'industrie de la télévision, vous avez probablement entendu parler de la saison en amont. C'est au printemps que les spécialistes du marketing peuvent acheter du temps d'antenne publicitaire (et des publicités numériques) plusieurs mois avant le début de la saison d'automne. La première présentation a eu lieu en 1962 et chaque année, les principaux réseaux dévoilent leurs prochains spectacles et espèrent que l’espace publicitaire se vendra. Il y a aussi les périodes de «balayage» de la télévision, qui ont lieu à des moments précis de l'année, quand les émissions commencent à avoir des invités spéciaux ou des événements à ne pas manquer (pensez, le mariage de Cam et Mitchell sur la sitcom ABC, "Modern Family" ou mort très médiatisée d’un personnage majeur du drame, "The Good Wife"). À leur tour, les données et les cotes de Nielsen Holdings NV (NLSN) de cette période sont utilisées pour déterminer les tarifs publicitaires des stations locales.

Pendant des années, les annonceurs et les réseaux ont utilisé les notations Nielsen et la métrique de tarification au CPM. (ou coût pour mille, un baromètre du coût pour atteindre 1 000 téléspectateurs). De nos jours, cette mesure devient moins importante à mesure que la technologie change comment et quand les gens regardent des programmes. Si les annonceurs commencent à se concentrer sur des types d'audience très spécifiques, ils peuvent arrêter de se concentrer sur l'heure exacte de diffusion d'une émission. Il s’agit de trouver le bon public, plutôt que d’assumer une certaine période de temps.

Selon "Variety, " les entreprises "ont tendance à consacrer entre 8 et 9 milliards de dollars à la diffusion de publicité télévisée aux heures de grande écoute", et entre 9 et 10 milliards de dollars par an dans le cadre de les fronts. Pendant des décennies, les émissions diffusées entre 20h et 23h étaient les premières cibles. C'est toujours un créneau convoité, mais le passage au numérique le rend un peu moins souhaitable.

Passer au numérique

Le modèle de publicité télévisée a radicalement changé avec l'avènement des enregistreurs numériques et de TiVo. Soudain, les téléspectateurs pouvaient choisir de regarder une annonce ou non, et des millions de personnes ont commencé à avancer rapidement. En 2014, Time Warner Inc. (TWX) a déclaré que les recettes publicitaires nationales de ses réseaux de câblodistribution Turner Broadcasting (CNN, TBS et TNT) étaient décevantes. Au premier trimestre de 2015, Discovery Communications Inc. (DISCA) a déclaré que ses revenus publicitaires n'avaient augmenté que de 1% et que ses notations au cours de la période avaient baissé. Ces chiffres pourraient être dus à de nombreux facteurs, mais le passage au numérique change définitivement le jeu.

En outre, l'assureur Allstate Corp. (ALL) a déclaré qu'entre 2013 et 2015, environ 20% de son budget de publicité télévisée passerait au numérique. De nombreuses marques consacrent également une partie de leur budget à la vidéo en ligne afin de cibler un public plus jeune, plus susceptible de se divertir en ligne.

Selon "Variety", les annonceurs ont dépensé entre 8, 17 et 8, 94 milliards de dollars pour la diffusion de la prime time 2014-2015, à 8, 6 milliards de dollars contre 9, 2 milliards en 2013. Ils ont réservé "des engagements publicitaires de 9, 6 milliards de dollars pour le câble". qui était "en baisse d'environ 6%, soit environ 577 millions de dollars, par rapport aux 10, 2 milliards de dollars" de l'année précédente.

Dans un autre mouvement majeur, CNBC de NBCUniversal a annoncé qu’à compter du quatrième trimestre de 2015, elle ne comptera plus sur les données de Nielsen pour ses émissions d’activités d’affaires diffusées en journée, selon Adweek. En d’autres termes, s’agissant de la publicité télévisée, un nouveau modèle économique est en train de prendre forme. Des sociétés comme Netflix ne comptent même pas sur les revenus publicitaires. Les réseaux et les annonceurs traditionnels cherchent donc de nouvelles et meilleures solutions pour atteindre leur public cible.

Le résultat final

Ces jours-ci, ce n’est pas vraiment comme dans l’émission «Mad Men», où la publicité télévisée était l’immobilier de choix pour les marques qui essayaient de faire connaître leur produit. Alors que les spectacles tels que le Super Bowl restent lucratifs, les entreprises se battent contre des enregistreurs numériques, le streaming en ligne et un public plus jeune qui diffuse ses divertissements en ligne ou sur son téléphone plutôt qu'à la télévision. Néanmoins, les traditions telles que les semaines initiales et les semaines de balayage demeurent et les publicités télévisées constituent un élément important du plan marketing de toute entreprise.