Stratégie d'assortiment
Une stratégie d’assortiment dans la vente au détail implique le nombre et le type de produits que les magasins présentent aux consommateurs. Également appelée «stratégie d'assortiment de produits», il s'agit d'un outil stratégique que les détaillants utilisent pour gérer et augmenter les ventes. La stratégie comprend deux composantes principales:
- La profondeur des produits offerts ou le nombre de variantes d’un produit donné par un magasin
- La largeur de la variété de produits ou le nombre de types de produits différents qu'un magasin propose
Un assortiment profond - le contraire d'un assortiment étroit - de produits signifie qu'un détaillant propose plusieurs variantes d'un même produit. Une grande variété de produits, à l’opposé d’une variété restreinte, signifie qu’un détaillant vend un grand nombre de produits différents.
Comment fonctionnent les stratégies d'assortiment
Essentiellement, une stratégie d’assortiment de produits est un outil de vente au détail basé sur les concepts de profondeur et d’étendue. Cependant, tous les détaillants ne pourront pas utiliser les deux composants de cette stratégie en même temps. Une stratégie d'assortiment peut comporter plusieurs couches de stratégies de sous-traitance et stratégies connexes, chaque magasin devant l'adapter à ses besoins et objectifs spécifiques.
Une stratégie d'assortiment n'est pas un modèle unique. il doit être personnalisé pour répondre aux paramètres d'une entreprise.
Un défi pour les petits magasins
Les détaillants doivent faire un compromis pour déterminer une stratégie de gamme. Le choix simultané d'une grande variété de produits et d'une gamme étendue de produits nécessite une grande quantité d'espace et est généralement réservé aux détaillants à grande surface.
Les magasins disposant d'espaces plus petits peuvent choisir de se spécialiser dans un certain type de produit et d'offrir aux clients une variété de couleurs et de styles; d’autres magasins proposent peut-être un assortiment complet de produits, mais une variété étroite: une des raisons pour lesquelles un 7-Eleven (privé depuis 2005) peut ne proposer qu’une seule marque de nourriture en conserve pour chats, alors qu’un Kroger (NYSE: KR) aurait probablement l'espace nécessaire pour stocker 12 marques de nourriture pour chat en conserve, s'il le souhaite.
Un terme de brique et de mortier
À l'origine, la stratégie d'assortiment ne visait que les magasins physiques, car les éléments de profondeur et de largeur de la stratégie étaient en grande partie liés à l'espace physique et à l'interaction visuelle et tactile entre le consommateur et le produit. Récemment cependant, tous les lieux de vente - brique et mortier, click and mortar et e-tailing - ont utilisé diverses variantes de la stratégie pour obtenir un avantage concurrentiel.
Ajustement pour les données démographiques
En regroupant des éléments qui, selon eux, intéressent certains types de clients, les détaillants peuvent ajuster leurs stratégies d’assortiment en fonction du profil démographique des consommateurs. Si un détaillant souhaite attirer des clients qui sont de nouveaux parents, par exemple, il peut remplir les étagères de vêtements pour bébés de marques à la mode, de jouets, de literie, etc.
Un outil de vente stratégique
Un assortiment de produits organisé de manière stratégique peut inciter les clients à acheter des articles supplémentaires tout en recherchant ce qui les a amenés au magasin. Le regroupement stratégique d'éléments connexes, qu'ils soient indispensables ou non, constitue un moyen courant de stimuler les achats impulsifs:
- En plaçant des tuyaux d'arrosage à proximité de gicleurs et d'autres produits d'entretien des pelouses, un détaillant pourrait éventuellement en amener plus dans le panier de ses clients. De même, l’installation d’un luxueux ensemble de salle à manger pour patio, comprenant des accessoires de bar et de vaisselle de jardin attrayants, au milieu de produits plus prosaïques pourrait même envoyer certains clients se précipiter dans la section articles ménagers du magasin.
- Une présentation de lampes de poche - ou de tout produit utilisant des piles - pourrait inclure un affichage à proximité des piles nécessaires pour utiliser le produit. Ou encore, un responsable peut localiser les piles près du guichet afin de rappeler au client, avant de quitter le magasin, que la lampe de poche ne fonctionnera pas sans elles.
Inconvénients potentiels des stratégies d'assortiment
Bien que la profondeur de l'assortiment de produits puisse aider à attirer les clients, il convient toutefois de ne s'appuyer que sur une stratégie d'assortiment. Si les articles d'une gamme sont mal placés, la demande pour ces produits peut varier considérablement. Par exemple, si des articles moins populaires sont mélangés avec des articles populaires, ils risquent de nuire à l'attrait des articles plus populaires. Si l'assortiment est trop vaste, les clients peuvent avoir du mal à trouver l'article qu'ils recherchent. Il peut être contre-productif d’imposer des achats irrésistibles à des acheteurs trop nombreux et décourager leur engagement.
Points clés à retenir
- Une stratégie d'assortiment est un outil de vente stratégique pour le commerce de détail.
- Cette stratégie est centrée sur les concepts "d'assortiment profond" et "de grande variété".
- À l'origine, une stratégie d'assortiment de produits visait uniquement les magasins physiques.