Le pouvoir de la marque

Si Shakespeare écrivait aujourd'hui, il laisserait probablement de côté les lignes:

"Qu'y a-t-il dans un nom? Ce que nous appelons une rose /
Par n'importe quel autre nom sentirait aussi bon. "

Pourquoi? Parce que des études ont montré que, selon toute probabilité, le fait de coller du sucre dans une cannette de Coca-Cola ou dans une enveloppe de McDonald's donnerait vraiment l'impression aux gens de la sentir plus douce. Une marque est plus qu'un nom - c'est la somme totale des expériences d'un consommateur avec un produit reconnaissable - et c'est puissant. Il est également extrêmement difficile pour les investisseurs d’attribuer une valeur. Cela conduit souvent à un avantage concurrentiel.

La liste d'élite

Chaque année, Interbrand publie une liste répertoriant les meilleures marques mondiales. Cette liste se lit comme un Who's Who du monde financier et contient de nombreuses sociétés qui composent le célèbre DJIA. Cependant, il n'est pas nécessaire d'être un disciple du Dow pour reconnaître les marques: ce sont quelques-uns des symboles les plus reconnaissables au monde. Être connu est-il précieux pour une entreprise? Tout à fait.

Voici quelques exemples où la stratégie de marque a fait la différence pour les entreprises:

• Marlboro Friday: Phillip Morris, inventeur des cow-boys, des fumeurs et des cow-boys fumeurs, était confronté à une concurrence accrue dans l’industrie de la cigarette dans les années 1990. Lorsque la société a réduit les prix de ses cigarettes très griffées, les investisseurs ont appuyé sur le bouton d'alarme et ont fait baisser le stock de 26% en une seule journée. Malgré une baisse des taux de tabagisme, la marque Phillip Morris a reconquis les consommateurs à un prix inférieur et a rétabli sa domination.
• Nouveau Coca-Cola: Dans une illustration classique de ce qu’il ne faut pas faire, Coca-Cola s’est retrouvée en concurrence avec sa propre marque et a perdu beaucoup. Coca-Cola craignait que Pepsi n'érode sa part de marché sur le marché intérieur et a décidé de passer à une nouvelle formule de production: le New Coke. Ce faisant, ils ont arrêté la production du Coca-Cola original, un produit extrêmement rentable depuis plus d'un siècle. La réaction était si grande que New Coke a été sabordé en quelques mois et Coca-Cola Classic est réintégré sur le marché.
• Apple: Dans les années 90, les ordinateurs sont devenus plus rapides, plus performants et, surtout, moins chers. Microsoft gagnait des milliards en fournissant des systèmes d'exploitation sur toutes ces machines. Apple fabriquait des machines onéreuses et, comme le montrent les difficultés de l'entreprise, personne ne voulait d'ordinateurs coûteux à bon marché. En 1997, Steve Jobs est revenu à Apple avec le roman de l'idée de fabriquer des ordinateurs encore plus chers. La différence est que Jobs redoubla les efforts de marque d’Apple, aboutissant à la campagne "PC vs. Mac". Apple fabrique toujours des machines très chères, mais les gens en veulent beaucoup mieux.

Comment valoriser une marque

Bien que nous puissions constater que les marques sont précieuses pour une entreprise, les marques sont toujours considérées comme des actifs incorporels. Les investisseurs ont essayé de nombreuses manières de séparer la marque du bilan afin d’obtenir un chiffre. Trois approches principales ont gagné du terrain.

1. Dénuder les actifs

Le moyen le plus simple de valoriser une marque consiste à calculer le capital de marque d'une entreprise. Il s'agit d'un calcul simple dans lequel vous prenez la valeur d'entreprise d'une entreprise et soustrayez les actifs corporels et les actifs incorporels identifiables, tels que les brevets. Le nombre qui vous reste est la valeur du capital de marque de l'entreprise. L’inconvénient évident est qu’il ne tient pas compte de la croissance des revenus, mais il peut donner un bel aperçu de la valeur de la bonne volonté d’une entreprise.

2. Produit à produit

Une autre façon pour les investisseurs de prendre en compte une marque consiste à se concentrer sur le pouvoir de fixation des prix d’une entreprise. En termes simples, ils veulent savoir combien de primes l’entreprise peut facturer par rapport aux produits de ses concurrents. Cette prime peut ensuite être multipliée par les unités vendues pour donner le chiffre annuel de la valeur de la marque.

3. L'approche intensive

Bien que prenant trop de temps pour être pratique pour les investisseurs individuels, la méthodologie utilisée pour le classement d'Interbrand est la plus complète. En intégrant des approches similaires à celles décrites ci-dessus et en les associant à des mesures exclusives de la force de la marque et du rôle de la marque dans les décisions de consommation, Interbrand fournit une mesure globale du capital de marque des entreprises qu’elle mesure. Malheureusement, Interbrand n’offre pas d’analyse gratuite de toutes les entreprises que les investisseurs souhaitent connaître.

Immatériels à double tranchant

Qu'il s'agisse d'un chiffre approximatif ou d'un chiffre plus précis, la plupart des investisseurs sont satisfaits d'avoir la valeur de la marque de leur côté. La marque de Coca-Cola était certainement l’un des fossés économiques dont parle Warren Buffett. Cependant, les marques peuvent aller dans les deux sens.

Bien que ce soit intangible, il est plus que possible pour une entreprise de détruire ou de ternir le capital de sa marque. En qualifiant de plaisanterie les bijoux de son entreprise, le PDG Gerald Ratner a gravement endommagé l’image de Ratners. En plus de perdre 850 millions de dollars en capitalisation boursière - sans doute la valeur de sa marque -, la société s'est renommée en Signet pour se démarquer de la marque en déclin Ratner.

Le résultat final

Ratner's est une histoire de prudence pour les investisseurs qui paient déjà une prime en raison de la valeur de la marque. Les marques sont des animaux instables qui peuvent être difficiles à nourrir et faciles à tuer. Cela dit, une marque solide et la prime de prix qu'elle apporte peuvent être très attractifs pour les investisseurs, et ce pour de bonnes raisons. Le pouvoir de la marque peut aider une entreprise à triompher dans une guerre des prix, à prospérer en période de récession ou simplement à augmenter ses marges d'exploitation et à créer de la valeur pour ses actionnaires. Comme la marque elle-même, les investisseurs privilégiés sont disposés à payer pour le titre avec un avantage de marque est presque entièrement un choix psychologique. Bien entendu, une action avec une grande quantité de capital de marque vaut toujours ce que quelqu'un est prêt à acheter.