Part du portefeuille (SOW)
La part de portefeuille (SOW) correspond au montant qu'un client moyen consacre régulièrement à une marque donnée plutôt qu'à des marques concurrentes appartenant à la même catégorie de produits. Les entreprises tentent de maximiser la part de portefeuille d'un client existant en introduisant de multiples produits et services afin de générer autant de revenus que possible pour chaque client. Une campagne marketing, par exemple, peut avoir pour objectif déclaré d'accroître la part de portefeuille de la marque pour des clients spécifiques aux dépens de ses concurrents.
Points clés à retenir
- La part du portefeuille correspond au montant qu'un client existant dépense régulièrement pour une marque donnée plutôt que d'acheter auprès de marques concurrentes.
- Les entreprises développent leur part de portefeuille en introduisant plusieurs produits et services afin de générer autant de revenus que possible de chaque client.
- Une campagne de marketing peut viser à augmenter les dépenses des clients existants plutôt qu'à augmenter la part de marché globale du produit.
- L'augmentation de la part du portefeuille d'un client inclut des revenus supplémentaires, une rétention améliorée de la clientèle, la satisfaction de la clientèle et la fidélité à la marque.
Comprendre la part de portefeuille
Bien que les entreprises s'engagent activement dans des activités de vente pour générer de nouveaux clients, il est tout aussi important de maximiser le montant des revenus de chaque client existant. Share of wallet se concentre sur les clients d'une marque et cherche à maximiser les dollars qu'ils dépensent régulièrement pour cette marque plutôt que sur une autre. Les entreprises peuvent identifier leurs clients les plus fidèles en les classant par le nombre de produits qu'elles utilisent ou par le montant de leurs revenus. Offrir des services supplémentaires pour augmenter la vente d’un client pourrait s’avérer fructueux, car les clients multi-produits ont probablement une vision favorable de la société. De plus, de nouveaux produits pourraient être proposés aux clients fidèles avant le public, ce qui augmenterait les revenus et renforcerait la fidélité à la marque.
L'augmentation de la part du portefeuille d'un client va bien au-delà de la simple augmentation de son chiffre d'affaires. Elle consiste notamment à améliorer la rétention et la satisfaction de la clientèle et à créer un marché intégré fidèle à partir duquel proposer de nouveaux produits.
Part du portefeuille par rapport à la part du marché
Augmenter la part de portefeuille peut être une stratégie moins coûteuse, plus efficace et donc plus rentable pour augmenter les revenus que d’essayer d’augmenter la part de marché globale. Il est important de noter que la part de portefeuille et la part de marché sont deux concepts différents.
La part de marché désigne le pourcentage d’une entreprise dans le total des ventes de sa catégorie ou d’une région géographique donnée. Par exemple, si les dirigeants de banque souhaitaient ajouter de nouveaux clients, ils analysaient le marché existant pour déterminer le nombre d'entreprises implantées dans cette région. À partir de là, la direction pourrait déterminer quel pourcentage du total des clients de la banque de la région avec eux. Ainsi, si la banque comptait 1 000 clients et 10 000 entreprises dans cette région, la part de marché de la banque serait de 10% pour cette région. Le calcul de la part de marché aide les entreprises à déterminer l'ampleur de l'opportunité dans une région. La même analyse pourrait être appliquée à un produit ou à un service spécifique.
La part de marché et la part de portefeuille se concentrent sur la croissance des revenus des clients. Cependant, la part croissante du marché vise à attirer de nouveaux clients de la concurrence. D'autre part, la part du portefeuille est axée sur la croissance des revenus des clients existants en augmentant le nombre de produits utilisés, ce qui pourrait également provenir de la concurrence.
Marketing ciblé pour accroître la part de portefeuille
Une campagne visant à augmenter la part de portefeuille d'une marque est axée sur une concurrence plus efficace pour soustraire une partie des activités d'un concurrent. Une telle campagne peut commencer par une tentative d'identification précise de ce qu'un client trouve chez un concurrent. Ce peut être une question générale de qualité, de prix ou de commodité, mais elle peut être très spécifique. Un épicier en concurrence pourrait avoir des sélections plus végétaliennes ou des produits frais de qualité supérieure. Il peut avoir une caisse plus rapide ou une livraison gratuite.
Une part croissante du portefeuille peut signifier l’adoption des meilleures idées d’un concurrent. Cela peut également signifier l’identification de biens ou de services qui constituent une extension logique de l’entreprise mais qui peut augmenter sa part de portefeuille en supplantant ses concurrents. La chaîne de supermarchés Wegmans vend tous les articles d’épicerie habituels, mais sa vaste section de produits prêts à consommer pourrait bien être son véritable prolongateur de part du portefeuille. Ses sélections rivalisent avec tous les restaurants à emporter situés entre son magasin et le domicile du client.
L'augmentation de la part de marché est une augmentation des ventes totales d'une marque au sein de sa catégorie, tandis que la part croissante du portefeuille est un revenu supplémentaire provenant de clients existants.
Exemples de partage de portefeuille
Disons à titre d'exemple lorsque McDonald's a ajouté un menu de petit-déjeuner; Certains clients ont peut-être changé de routine matinale et ont commencé à se rendre dans les restaurants McDonald's plutôt qu'à Dunkin 'Donuts. McDonald's avait capturé un peu plus de l'argent de ses clients existants dépensés dans la restauration rapide ainsi que de nouveaux clients. En conséquence, Dunkin 'Donuts pourrait réagir en élargissant son menu du petit-déjeuner afin d'inclure des sandwichs aux œufs, éventuellement pour attirer une partie de ces clients.
Le secteur bancaire est un autre exemple de pratique courante du portefeuille. La direction d'une banque pourrait intensifier ses efforts de vente croisée, qui consiste à vendre des produits et services complémentaires aux clients existants. Un client en gestion de patrimoine peut être référé à un représentant hypothécaire de la maison lorsque le client est sur le marché pour une nouvelle maison. Un client en compte chèque pourrait être encouragé à demander un prêt auto à la banque. Grâce à cette pratique, la banque ne gagne pas de nouveaux clients mais augmente sa part de portefeuille parmi les clients actuels.
Dans les deux exemples, une augmentation des dépenses et des revenus de chaque base de clients existante s'est produite par opposition à de l'argent dépensé chez un concurrent.
Comparaison des comptes d'investissement Nom du fournisseur Description Divulgation par l'annonceur × Les offres figurant dans ce tableau proviennent de partenariats avec lesquels Investopedia reçoit une rémunération.