Chaîne de valeur

Qu'est-ce qu'une chaîne de valeur?

Une chaîne de valeur est un modèle commercial qui décrit l'ensemble des activités nécessaires à la création d'un produit ou d'un service. Pour les entreprises qui produisent des biens, une chaîne de valeur comprend les étapes qui consistent à faire passer un produit de la conception à la distribution et tout le reste, comme l’achat de matières premières, les fonctions de fabrication et les activités de marketing.

Une entreprise effectue une analyse de la chaîne de valeur en évaluant les procédures détaillées impliquées dans chaque étape de ses activités. Les analyses de la chaîne de valeur ont pour objectif d'accroître l'efficacité de la production de sorte qu'une entreprise puisse générer une valeur maximale à un coût minimal.

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Chaîne de valeur

Comprendre les chaînes de valeur

En raison de la concurrence toujours croissante pour des prix imbattables, des produits exceptionnels et la fidélité de leurs clients, les entreprises doivent continuellement examiner la valeur qu'elles créent afin de conserver leur avantage concurrentiel. Une chaîne de valeur peut aider une entreprise à identifier les domaines de son activité qui sont inefficaces, puis à mettre en œuvre des stratégies qui optimiseront ses procédures pour une efficacité et une rentabilité maximales.

En plus de veiller à ce que les mécanismes de production soient homogènes et efficaces, il est essentiel qu'une entreprise garde ses clients suffisamment confiants et en sécurité pour rester fidèles. Les analyses de la chaîne de valeur peuvent aussi aider à cela.

L'objectif général d'une chaîne de valeur est de générer le meilleur rapport qualité-prix au moindre coût, afin de créer un avantage concurrentiel.

Contexte

Michael E. Porter, de la Harvard Business School, a présenté le concept de chaîne de valeur dans son livre intitulé Avantage concurrentiel: Créer et maintenir une performance supérieure (Free Press, 1998). "Un avantage concurrentiel ne peut pas être compris en regardant une entreprise dans son ensemble", a écrit Porter. "Cela découle des nombreuses activités discrètes qu'une entreprise exerce dans la conception, la production, la commercialisation, la fourniture et le support de son produit."

En d'autres termes, il est important de maximiser la valeur à chaque étape des processus d'une entreprise.

Composants d'une chaîne de valeur

Dans son concept de chaîne de valeur, Porter divise les activités d’une entreprise en deux catégories, "principale" et "assistance", dont nous énumérons ci-dessous des exemples d’activités. Les activités spécifiques dans chaque catégorie varieront selon le secteur.

Les activités principales se composent de cinq composantes et sont toutes essentielles pour ajouter de la valeur et créer un avantage concurrentiel:

1. Logistique entrante : fonctions telles que la réception, l'entreposage et la gestion des stocks.
2. Opérations : Procédures de conversion des matières premières en produit fini.
3. Logistique sortante : Activités visant à distribuer un produit final à un consommateur.
4. Marketing et ventes : stratégies pour améliorer la visibilité et cibler les clients appropriés, telles que la publicité, les promotions et les tarifs.
5. Service : Programmes destinés à maintenir les produits et à améliorer l'expérience du consommateur - service client, maintenance, réparation, remboursement et échange.

Les activités de soutien

Le rôle des activités de soutien est d'aider à rendre les activités principales plus efficaces. Lorsque vous augmentez l'efficacité de l'une des quatre activités de soutien, cela profite à au moins l'une des cinq activités principales. Ces activités de support sont généralement désignées comme des frais généraux dans le compte de résultat d'une entreprise:

1. Approvisionnement : Comment une entreprise obtient-elle des matières premières?
2. Développement technologique : Utilisé au stade de la recherche et développement (R & D) d'une entreprise - conception et développement de techniques de fabrication; et automatiser les processus.
3. Gestion des ressources humaines (RH) : embaucher et fidéliser des employés qui respecteront la stratégie de l'entreprise; et aider à concevoir, commercialiser et vendre le produit.
4. Infrastructure : systèmes de l'entreprise; et la composition de son équipe de direction - planification, comptabilité, finances et contrôle de la qualité.

Points clés à retenir

• Les chaînes de valeur contribuent à accroître l'efficacité d'une entreprise afin que celle-ci puisse offrir le meilleur rapport qualité-prix au moindre coût.
• L'objectif final d'une chaîne de valeur est de créer un avantage concurrentiel pour une entreprise.
• La théorie de la chaîne de valeur analyse les cinq activités principales et les quatre activités de soutien d'une entreprise.

Exemples de chaînes de valeur

Starbucks Corporation (SBUX: NASDAQ)

Starbucks offre l'un des exemples les plus populaires d'une entreprise qui comprend et met en œuvre avec succès le concept de chaîne de valeur. Il existe de nombreux articles sur la manière dont Starbucks intègre la chaîne de valeur à son modèle économique.

Trader Joe's

Un autre exemple est l'épicerie Trader Joe, qui a également reçu beaucoup de presse pour son énorme valeur et son avantage concurrentiel. Comme la société est une société privée, cependant, sa stratégie comporte de nombreux aspects que nous ne connaîtrons jamais. Ci-dessous, nous citons des exemples observables des activités de Trader Joe qui reflètent les cinq activités principales de la chaîne de valeur.

Logistique d'entrée : Contrairement aux supermarchés traditionnels, Trader Joe's s'occupe de la réception, de la mise en rayon et de la prise des stocks pendant les heures d'ouverture normales. Ce système, qui risque d’être éprouvant pour les acheteurs, crée une tonne d’économies en termes de salaires uniquement. En outre, la logistique liée à la réalisation de ce travail pendant que les clients achètent encore envoie le message stratégique suivant: "Nous sommes tous dans le même bateau".

Opérations: voici un exemple de la manière dont une entreprise pourrait appliquer la chaîne de valeur de manière créative. Dans l'activité principale numéro deux ci-dessus, la "conversion de matières premières en produit fini" est citée comme une "activité". Toutefois, comme la transformation des matières premières ne fait pas partie des secteurs de la grande distribution, nous pouvons utiliser les opérations pour désigner toute autre fonction de l’épicerie. Donc, substituons le "développement de produit", car cette opération est essentielle pour Trader Joe's.

La société sélectionne ses produits avec soin, en mettant en avant des articles que l’on ne trouve généralement pas ailleurs. Ses produits de marque maison représentent au moins 70% de ses offres, qui ont souvent les marges bénéficiaires les plus élevées, car Trader Joe's peut les obtenir efficacement en volume. Un autre élément essentiel du développement de produits pour Trader Joe's 'réside dans ses programmes de test de goût et de partenariat de chefs, qui garantissent une qualité élevée et un raffinement continu du produit.

Logistique sortante : De nombreux supermarchés proposent la livraison à domicile, mais pas Trader Joe. Pourtant, ici, nous pouvons appliquer l’activité de la logistique sortante à la gamme de commodités rencontrées par les acheteurs une fois qu’ils se trouvent dans le magasin de Trader Joe. La société a soigneusement réfléchi au type d’expérience qu’elle souhaite que nous ayons lorsque nous visitons ses magasins.

Parmi les nombreuses activités logistiques tactiques de Trader Joe figurent ses dégustations en magasin. Habituellement, quelques dégustations de produits sont organisées simultanément, ce qui crée une atmosphère animée et coïncide souvent avec les saisons et les vacances. Les stations de dégustation proposent des articles nouveaux et familiers préparés et servis par le personnel.

Marketing et vente : Comparé à ses concurrents, Trader Joe's ne fait pratiquement aucun marketing traditionnel. Cependant, toute l'expérience en magasin est une forme de marketing. Les rédacteurs de la société fabriquent des étiquettes de produits pour s’adresser spécifiquement à sa clientèle. La marque unique et la culture innovante de Trader Joe indiquent que l'entreprise connaît bien ses clients - ce qu'elle devrait bien faire, car elle a en fait choisi le type de clients qu'elle préfère et ne s'est pas écartée de ce modèle.

Grâce à ce marketing indirect de style et d’image, Trader Joe's a réussi à se différencier sur le marché, renforçant ainsi son avantage concurrentiel.

Service : le service à la clientèle est primordial pour Trader Joe's. En général, vous voyez deux fois plus d'employés que d'acheteurs dans ses magasins. Quel que soit le travail qu’ils accomplissent en ce moment, le personnel amical, compétent et articulé est là pour vous . Les employés apprécient les interruptions des clients et s'empressent de trouver votre article ou de répondre à votre question. De plus, la société a toujours eu recours à un programme de remboursement sans poser de questions. Vous n'aimez pas cela, vous récupérez votre argent, un point c'est tout.

Cette liste pourrait être encore longue avant d’atteindre les quatre activités de support, car Trader Joe's est un exemple extrêmement réussi d’application de la théorie de la chaîne de valeur à son activité.

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