Analyse des stocks avec les cinq forces de Porter

L'analyse fondamentale du bilan fait partie intégrante du processus d'investissement. Avant d’acheter un titre particulier, l’une des premières étapes consiste à disséquer les états financiers d’une société pour en déterminer la santé financière. Par exemple, un endettement croissant associé à une trésorerie stable ou même en baisse pourrait constituer un signe potentiel de surendettement. De même, une situation dans laquelle une société affiche une forte croissance de son bénéfice net, mais ne parvient toujours pas à démontrer une augmentation de son solde de trésorerie, peut constituer un signal d'alarme en cas de manipulation des bénéfices.

(Voir aussi: Les 8 principales entreprises qui cuisinent les livres. )

Afin d’examiner correctement le bilan en termes d’indicateurs de force, de faiblesse ou de fraude potentielle, les documents financiers doivent être étudiés dans leur ensemble. Les ajustements de méthodes comptables, les modifications d’exploitation et les comparaisons des bilans historiques fournissent tous des mesures quantitatives essentielles pour évaluer la solidité financière d’une entreprise. Si les chiffres, tels que les ratios et les prévisions de revenus, sont sans aucun doute essentiels aux décisions d’investissement, l’analyse qualitative constitue un autre outil utile.

(Voir aussi: Lecture du bilan .)

Analyse fondamentale: facteurs qualitatifs

Différents facteurs qualitatifs peuvent facilement être atteints à partir d'informations publiques sur la société d'intérêt. Un système de gouvernance d'entreprise conforme aux principes d'intégrité et à la transparence des informations réduira les risques de comportement frauduleux. En outre, un système valide de contrôles et d’équilibres en vertu duquel des tiers indépendants évaluent l’intégrité des états financiers des sociétés et surveillent le comportement de la direction est corrélé à des rendements boursiers à long terme positifs. (Voir aussi: Analyse qualitative: Qu'est-ce qui rend une entreprise formidable ?)

D'autres considérations qualitatives pourraient inclure la capacité de l'entreprise à s'adapter aux changements sociaux, technologiques, économiques et politiques. Les entreprises ayant de forts liens politiques peuvent souvent être gravement handicapées par la suppression de ce système de soutien. De même, si une entreprise est entièrement dépendante d'un phénomène social actuel (tel qu'une mode) ou d'une technologie unique, des modifications de ces variables peuvent la paralyser. Ce type d'analyse est souvent plus difficile que celui basé sur des principes fondamentaux car il nécessite la création d'hypothèses auxquelles il est difficile de répondre.

(Voir également: Introduction à l'analyse fondamentale.)

Les cinq forces de Porter

Le cadre à cinq forces de Porter est un outil qualitatif qui s’applique à l’analyse des investissements. Le cadre aide à analyser la position concurrentielle d'une entreprise dans son secteur. Les forces de Porter examinent les conditions spécifiques du secteur et aident les investisseurs à déterminer dans quelle mesure une entreprise est bien placée pour s'adapter aux changements sur son marché cible.

L'analyse de Michael Porter constitue une alternative au modèle SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) plus commun d'Albert Humphrey.

Les cinq forces de Porter sont:

• La menace de produits ou services de substitution
• La menace d'une concurrence accrue de la part des concurrents sur le marché
• La menace de nouveaux venus sur le marché
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs
• Le pouvoir de négociation des clients

L'utilisation de ces forces nécessite une solide compréhension du modèle général du secteur / marché, ainsi que de la manière dont l'entreprise peut s'adapter aux changements des conditions du marché. Fondamentalement, les investisseurs doivent analyser comment une entreprise peut réagir aux menaces sous-jacentes. Par exemple, il est courant qu'une entreprise se distingue par une forte résistance à la concurrence sur quatre forces et échoue horriblement par une cinquième. Inévitablement, il appartient à l'investisseur de déterminer l'incidence d'un tel scénario sur l'attrait d'un investissement.

(Voir aussi: Bases de l'analyse technique .)

1. La menace des produits ou services de substitution

La menace des produits ou services de substitution survient lorsque les clients peuvent facilement passer à des produits alternatifs (pas nécessairement des marques alternatives). Par exemple, dans une société qui connaît une croissance démographique importante, les gens pourraient commencer à substituer leur mode de transport principal, des véhicules automobiles aux vélos ou aux transports en commun. De tels changements de comportement pourraient nuire aux performances de l’industrie automobile.

Toutefois, pour déterminer si une telle menace est réaliste, diverses considérations doivent être prises en compte, telles que les coûts de changement de fournisseur et le caractère pratique des produits alternatifs. Dans l'exemple précédent, si la plupart des gens parcourent quotidiennement de courtes distances, le vélo pourrait devenir une véritable menace pour les constructeurs automobiles. D'un autre côté, si la distance moyenne journalière à parcourir est importante, les gens risquent d'être moins enclins à opter pour le bus ou le vélo.

2. Menaces de concurrence accrue de la part des rivales

La saturation du marché empêchera souvent un seul acteur d’obtenir un avantage commercial primordial et d’augmenter ses revenus. Cette menace interne est présente dans presque toutes les industries qui ne sont pas dominées par un monopole. Lors de l'analyse du type de menace que la concurrence fait peser, il convient de prendre en compte un grand nombre de facteurs, tels que la valeur de la marque, la position sur le marché, le savoir-faire en matière de publicité et l'innovation technologique. Dans de nombreuses situations, le plus grand acteur du secteur peut devenir obsolète s’il manque les caractéristiques qui assurent un avantage concurrentiel stable et permanent.

L'indice Herfindahl-Hirschman et le ratio de concentration sont deux indicateurs couramment utilisés pour déterminer la compétitivité d'un marché. Alors que l'IHH mesure la concentration du marché et le niveau de concurrence, le ratio de concentration fournit une mesure du pourcentage de la part de marché totale détenue par les plus grandes entreprises du secteur.

3. Une menace de nouveaux venus

Les barrières à l'entrée sont l'une des composantes les plus cruciales du cadre de Porter. Les barrières à l'entrée peuvent exister sous forme de brevets, d'importantes exigences de capital, de réglementations gouvernementales, d'accès à un réseau de distribution adéquat et de compétences technologiques. Essentiellement, les nouveaux venus sur un marché devront surmonter de multiples obstacles s'ils veulent concurrencer les entreprises déjà établies. Si l'industrie nécessite des dépenses en capital initiales importantes, les petites entreprises ne pourront tout simplement pas entrer sur le marché.

(Voir aussi: Moats économiques: la meilleure défense d'une entreprise prospère .)

Très souvent, une entreprise sera la première sur le marché avec une technologie ou un service innovant qui crée ou révolutionne automatiquement la façon dont les affaires se font sur un marché donné. À moins d'obstacles réels à l'entrée sur le marché, les concurrents peuvent facilement entrer sur le marché et reproduire le modèle commercial de l'entreprise prospère, diminuant ainsi les rendements de la société d'origine. Lorsque les barrières à l'entrée font défaut, les entreprises déjà présentes dans ce secteur verront leurs marges se réduire et subiront ensuite une baisse du cours de leurs actions, la concurrence obligeant la convergence à atteindre un niveau de profit normal.

4. Pouvoir de négociation des fournisseurs

La menace d'un pouvoir de négociation disproportionné des fournisseurs est généralement un problème pour les petites entreprises qui dépendent exclusivement des intrants fournis par un vendeur. Par exemple, si un restaurant spécialisé dans des plats uniques n’est en mesure d’acheter les ingrédients qu’à un seul fournisseur, ce dernier peut facilement augmenter les prix qu’il facture. Cela réduira les marges du restaurant ou le restaurant devra répercuter les coûts supplémentaires des ingrédients sur ses convives. L'un des principaux facteurs qui déterminent les prix est la loi de l'offre et de la demande.

(Voir aussi: Fondamentaux économiques: demande et offre .)

Les grands détaillants tels que Walmart et Target ne sont généralement pas à la merci de leurs fournisseurs car ils ont accès à un vaste réseau de distribution. Les petites entreprises de niche peuvent toutefois faire face à une menace réaliste de hausse des prix des fournisseurs. Pour avoir accès à ce type d'informations - qui sont les fournisseurs d'une entreprise et quelles sont les relations existantes entre les acheteurs et les vendeurs -, des recherches approfondies sont généralement nécessaires.

5. Pouvoir de négociation des clients

Lorsque Walmart et Target sont considérés comme les clients d’une transaction, ils exercent un pouvoir d’achat substantiel. De nombreuses entreprises dépendent des grandes chaînes de distribution pour continuer à acheter auprès d'elles. Les acheteurs peuvent donc négocier des contrats à prix avantageux et minimiser le potentiel de revenus de leurs fournisseurs. Cette menace est à l'opposé de la préoccupation du pouvoir de négociation des fournisseurs.

Semblable à la théorie de base du portefeuille, selon laquelle les investisseurs devraient diversifier leurs avoirs afin de minimiser leur exposition à un titre quelconque, les entreprises sûres ne devraient pas être entièrement dépendantes d'un seul client. Si un client ne renouvelle pas son contrat, par exemple, cela ne devrait pas suffire à mettre le fournisseur en faillite. Avoir une clientèle diversifiée est essentiel pour atténuer cette menace.

Le résultat final

Le cadre d'analyse de Porter définit les critères importants permettant de déterminer la stabilité d'une entreprise. Des niveaux de menace élevés indiquent généralement que les bénéfices futurs peuvent se dégrader, et inversement. Par exemple, une entreprise dynamique dans un secteur en croissance peut rapidement devenir obsolète si les barrières à l'entrée ne sont pas présentes. De même, une société vendant des produits pour lesquels il existe de nombreux substituts ne sera pas en mesure d'exercer un pouvoir de fixation des prix pour améliorer ses marges et pourrait même perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.

Les mesures qualitatives introduites par Michael Porter dans le cadre des cinq forces de Porter permettent aux investisseurs de tirer des conclusions sur une société qui n'apparaissent pas immédiatement au bilan, mais qui auront un impact significatif sur les performances futures. Bien que des facteurs quantitatifs tels que le ratio prix / bénéfice et le ratio dette / fonds propres soient souvent les principales préoccupations des investisseurs, les critères qualitatifs jouent également un rôle important dans la découverte d’actions qui apporteront une valeur à long terme.

(Voir aussi: 3 secrets des entreprises prospères .)