Extension de la marque
L'extension de marque est l'utilisation d'un nom de marque établi pour un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. C'est parfois connu sous le nom d'étirement de marque.
Comment fonctionne l'extension de la marque
Une extension de marque tire parti de la réputation et de la popularité d'un produit bien connu pour lancer un nouveau produit. Pour réussir, il doit exister une association logique entre le produit d'origine et le nouvel article. Une association faible ou inexistante peut avoir l'effet inverse, dilution de la marque. Cela peut même nuire à la marque mère.
L'extension de marque échoue lorsque le nouveau produit n'a aucun lien avec l'original, ou crée même une association négative, telle que Colgate Lasagna.
Les extensions de marque réussies permettent aux entreprises de diversifier leurs offres, d'accroître leur part de marché et d'augmenter leurs bénéfices. La marque existante constitue un outil de marketing efficace et peu coûteux pour le nouveau produit.
Les extensions de marque infructueuses sont un décalage et semblent étranges au premier abord. Pourquoi Arizona, la marque de thé glacé, propose-t-elle une gamme de nachos et de trempettes au fromage? Ou considérez une erreur historique dans l'extension de la marque: le parfum Zippo. Oui, c’était un flacon de parfum en forme d’allume-cigarette, vraisemblablement pour les femmes qui voulaient prétendre s’allumer le feu.
Exemples d'extension de marque
L'extension de marque peut être aussi évidente que d'offrir le produit original sous une nouvelle forme. Par exemple, la chaîne de restaurants Boston Market a lancé une gamme de dîners glacés sous son propre nom, proposant un tarif similaire.
Une autre forme d’extension de marque associe deux produits bien connus. La crème glacée Breyer avec des morceaux de biscuits Oreo est une association qui repose sur la fidélité des consommateurs à l'une ou aux deux marques originales.
L'extension de marque peut également être appliquée à une catégorie de produit différente. Le cœur de métier de Google est un moteur de recherche, mais son nom est associé à de nouveaux produits tels que Google Wallet, l'application «Tap-to-Pay».
Dans les meilleurs exemples, l’extension de marque est naturelle et résulte d’une qualité reconnue du produit d’origine. Arm & Hammer produit une litière pour chats désodorisante sous son nom de marque. Black & Decker fabrique une gamme d’outils à jouets pour enfants. Ghirardelli vend un mélange de brownies.
La création de produits complémentaires est une forme d’extension de marque. Les nombreuses variétés et saveurs de Coca-Cola en sont un exemple.
Inconvénients de l'extension de la marque
Le coût d'introduction d'un produit par extension de marque est inférieur à celui d'introduction d'un nouveau produit sans identité de marque. La marque d'origine communique le message.
Toutefois, les extensions de marque échouent lorsque les gammes de produits ne correspondent pas. Le nom de marque peut même jeter un éclairage désagréable sur le nouveau produit. Par exemple, Colgate, une marque synonyme de produits de soins dentaires, a déjà tenté d’étendre sa marque à une gamme de dîners surgelés. Les consommateurs ne voulaient tout simplement pas une lasagne à la menthe fraîche.
Points clés à retenir
- L'extension de marque est l'introduction d'un nouveau produit qui repose sur le nom et la réputation d'un produit établi.
- L'extension de marque fonctionne lorsque les produits originaux et nouveaux partagent une qualité ou des caractéristiques communes que le consommateur peut identifier immédiatement, telles que la crème glacée Oreo.
- L'extension de marque échoue lorsque le nouveau produit n'a aucun lien avec l'original, ou crée même une association négative, telle que Colgate Lasagna.