Gestion de la marque
La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d’une ligne de produit ou d’une marque au fil du temps. Une gestion efficace de la marque permet d’augmenter le prix des produits et de fidéliser la clientèle grâce à des associations et des images de marque positives ou à une forte notoriété de la marque.
L’élaboration d’un plan stratégique visant à préserver l’équité de la marque ou à en accroître la valeur nécessite une compréhension approfondie de la marque, de son marché cible et de la vision globale de la société.
Comment fonctionne la gestion de la marque
Les marques ont une influence puissante sur l'engagement des clients, la concurrence sur les marchés et la gestion d'une entreprise. Une forte présence de marque sur le marché différencie les produits d'une entreprise de ses concurrents et crée une affinité de marque pour les produits ou services d'une entreprise.
Une marque qui a été créée doit maintenir en permanence son image de marque grâce à la gestion de la marque. Une gestion efficace de la marque accroît la notoriété de la marque, mesure et gère l’équité de la marque, encourage les initiatives qui appuient un message cohérent, identifie et intègre les nouveaux produits de marque, positionne efficacement la marque sur le marché, etc.
[Important: le rôle d'un responsable de marque est d'analyser la manière dont une marque est perçue sur le marché.]
Il faut des années pour créer une marque, mais quand cela se concrétise, il doit encore être maintenu grâce à l'innovation et à la créativité. Parmi les marques notables qui se sont établies au fil des ans comme chefs de file de leurs industries respectives, citons Coca-Cola, McDonald, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego et Starbucks.
Exemples de gestion de marque
Voir un gecko rappelle Geico Insurance qui utilise le reptile dans la plupart de ses campagnes publicitaires. De même, le jingle Coca-Cola "C’est la vraie chose", qui a été diffusé pour la première fois en 1971 sous la forme d’une publicité télévisée mettant en vedette des personnes de différentes races et cultures, est toujours porté sur les cordes vocales des consommateurs de Coca-Cola.
Une marque ne doit pas seulement être liée à un produit. Une marque peut couvrir différents produits ou services. Ford, par exemple, a plusieurs modèles d'automobiles sous la marque Ford. De même, un nom de marque peut prendre plusieurs marques sous son parapluie.
Par exemple, Procter & Gamble a plusieurs marques sous son nom, telles que détergent à lessive Ariel, papier hygiénique Charmin, essuie-tout Bounty, liquide à vaisselle Dawn et dentifrice Crest.
Avantages d'un chef de marque
Un responsable de marque est chargé de gérer les propriétés matérielles et immatérielles d’une marque. Les aspects concrets de la marque d’une entreprise incluent le ou les produits, le prix, l’emballage, le logo, les couleurs associées et le format du lettrage.
Le rôle d'un responsable de marque est d'analyser la manière dont une marque est perçue sur le marché en prenant en compte les éléments intangibles d'une marque. Les facteurs intangibles comprennent l'expérience des consommateurs avec la marque et leur lien affectif avec le produit ou le service. Les caractéristiques immatérielles d’une marque constituent l’équité d’une marque.
Le capital de marque est le prix au-dessus de la valeur du produit que les consommateurs sont prêts à payer pour acquérir la marque. Le capital de marque est un actif incorporel généré en interne dont la valeur dépend en dernier ressort de la perception de la marque par les consommateurs. Si les consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qu'une marque générique qui remplit les mêmes fonctions, la valeur de la marque augmentera. D'autre part, la valeur de la valeur de la marque diminue lorsque les consommateurs préfèrent acheter un produit similaire moins coûteux que la marque.
La gestion de la marque implique non seulement la création d'une marque, mais également la compréhension des produits pouvant s'intégrer sous la marque d'une entreprise. Un responsable de marque doit toujours garder à l'esprit son marché cible lorsqu'il conçoit de nouveaux produits pour reprendre la marque de l'entreprise ou collabore avec des analystes pour décider des entreprises à fusionner ou à acquérir.
La différence entre le succès et l'échec de la gestion de la marque se résume à une innovation continue. Un chef de marque qui cherche continuellement des moyens novateurs de maintenir la qualité d'une marque fidélisera ses consommateurs fidèles et gagnera plus d'affinité avec la marque, comparé à celui qui se contente du nom actuel de la marque de la société.
Points clés à retenir
- Un responsable de marque assure l’innovation d’un produit ou d’une marque, en créant l’équité de la marque grâce à l’utilisation du prix, de l’emballage, du logo, des couleurs associées et du format du lettrage.
- La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d’une ligne de produit ou d’une marque au fil du temps.
- Le capital de marque fait la différence entre un consommateur qui achète un produit d'une marque connue par rapport à un produit de marque générique dont le prix est inférieur.