H & M: le secret de son succès

Fondé en 1947, le détaillant de vêtements suédois H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), plus connu sous le nom de H & M, est devenu l'une des marques les plus reconnaissables du secteur de la mode. Comme indiqué par Bloomberg, H & M compte près de 4 000 magasins dans le monde et prévoit de créer 7 000 à 8 000 magasins supplémentaires dans le futur. H & M approche rapidement du niveau de prolifération que possède actuellement son plus grand rival, Inditex (BME: ITX), exploitant de la marque Zara. (Pour en savoir plus, voir aussi: H & M et Zara vs. Uniqlo: comparaison des modèles commerciaux et manuel de l'industrie: secteur de la vente au détail .)

Le secret du succès de H & M: Fast Fashion

Le secret du succès de H & M, Inditex et Forever 21 peut être attribué à leur modèle «fast fashion». Comme le résume Forbes, la fast fashion consiste à déplacer d’importants volumes de produits de la table à la salle d’exposition dans les salles d’exposition dans les meilleurs délais. Le détaillant peut atteindre cet objectif en enregistrant un chiffre d'affaires plus important et en réapprovisionnant en permanence le portefeuille de produits avec les dernières tendances en matière de mode. Le modèle de H & M nécessite également une équipe marketing solide, capable de déterminer rapidement les souhaits de sa population cible et de mettre en œuvre les changements nécessaires dans la chaîne d'approvisionnement. Bien sûr, la clé de voûte de la mode rapide sont ses prix bas. Cette dernière a également été qualifiée péjorativement de «chic pas cher», car les vêtements H & M et Zara sont réputés pour leur qualité «jetable» et leur nature facile à fabriquer.

La marque de mode rapide de H & M

Bien que la mode rapide ne soit pas isolée de H & M, la marque suédoise a un modèle commercial distinct. Contrairement à Zara, H & M ne fabrique pas ses produits en interne. H & M sous-traite sa production à plus de 900 fournisseurs indépendants du monde entier, principalement en Europe et en Asie, qui sont supervisés par 30 bureaux de supervision situés à des endroits stratégiques.

Afin d'encourager des conditions de travail équitables, H & M a lancé un programme pilote pour ses usines au Bangladesh et au Cambodge en 2013, consistant à acheter 100% de la production des usines sur une période de cinq ans. H & M espérait qu'en étant le seul client, il serait plus en mesure de garantir des conditions de travail sûres tout en augmentant la productivité beaucoup plus naturellement, par opposition aux mesures de contrôle exécutées au moyen d'inspections de routine.

Deuxièmement, seulement 80% environ de la marchandise en magasin est stockée toute l'année, tandis que les 20% restants des produits H & M sont conçus et stockés à la volée en petits lots, en fonction de la tendance actuelle. Pour garantir une livraison rapide et des délais rapides, H & M s'appuie sur son réseau informatique à la pointe de la technologie, qui permet l'intégration entre le bureau national central et les bureaux de production de satellites. (Voir aussi: avantage de la gestion de projet agile de Zara .)

Caveat Emptor: les ouvertures de magasin peuvent ne pas être converties en valeur stock

Il convient de noter que, malgré les nobles ambitions de H & M, le cours de son action représente actuellement 21% de moins que le sommet atteint en février 2015 (364 SEK contre 288 SEK). Alors qu'est-ce qui donne? Cela signifie-t-il que le détaillant suédois perd lentement son avantage concurrentiel? Dans des notes de recherche publiées par Deutsche Bank (avril 2016) et Morgan Stanley (mars 2016), les sociétés ont noté la baisse de H & M (ventes à magasins comparables, ajustées pour en tenir compte dans le cours normal des activités, également appelée «LFL»). ) la croissance des ventes, qui a à peine dépassé le taux de croissance du PIB réel des pays où opère H & M, les pressions croissantes sur les coûts et la baisse des marges, ainsi que la gamme de produits hétérogène de la société, qui repose principalement sur la marque principale H & M. En outre, Morgan Stanley a mis en garde contre une chute potentielle des bénéfices nets au fur et à mesure que la société arrive à maturité et que la croissance commence à décroître. La société de recherche a noté que les densités de profit de H & M (bénéfice par mètre carré) diminuaient régulièrement depuis 2007, en partie en raison de son expansion sur des marchés moins développés, et que le rythme annuel constant d'ouverture de nouveaux magasins de H & M ne plus compenser cette lacune.

Le résultat final

Depuis sa fondation en 1947, H & M est devenu l’un des plus grands détaillants de mode au monde. Le secret du succès du détaillant suédois réside dans son application de la «fast fashion», qui consiste à tirer parti des tendances de la mode telles qu’elles apparaissent et à mettre les produits sur les étagères dès le stade de la salle de conception, le plus rapidement possible. Cependant, malgré son taux de croissance constant, H & M est confronté à un ralentissement de la croissance, accompagné de sa maturité, comme en témoigne la diminution de la densité de ses bénéfices et de ses niveaux de référence.