6 raisons pour lesquelles les produits échouent
Dans le grand livre des échecs de produits, il y a quelques exemples qui ressortent comme si colossaux que vous devez vous demander ce que la société pensait. Il n'y a rien de tel que des marges bénéficiaires brutes négatives pour gérer la journée d'une entreprise. Pourtant, d’autres semblent avoir été victimes de mauvais timing, de mauvais marketing et de malchance. Ci-dessous, nous examinerons six raisons pour lesquelles les produits échouent et les produits qui le prouvent.
- Calendrier Dans certains cas, un produit de luxe en phase de planification depuis des années est sur le point de se lancer au moment même où une récession majeure commence. Ce fut le cas avec la Ford Edsel. L'Edsel est devenu synonyme d'échec et il est bien connu comme une catastrophe marketing, mais la récession de 1958 a certainement joué un rôle important dans sa disparition.
Parfois, un produit est juste "en avance sur son temps" et son marché n’existe tout simplement pas, à l’instar du précurseur des PDA populaires, le MessagePad d’Apple Newton. Ce PDA un peu maladroit avait quelques défauts - le plus célèbre étant son incapacité à répondre à la prétention de comprendre l'écriture manuscrite -, mais plus encore, sa publication à un moment où payer 700 USD pour un PDA semblait absurde.
Aujourd'hui, si un PDA est sorti et a révolutionné l'industrie, 700 $ semblerait être une bonne affaire. (Le temps viendra où vous serez celui qui expliquera ces technologies obsolètes. En savoir plus dans Technologie que vos enfants (ou petits-enfants) riront de rire .) - Pas à la hauteur du battage médiatique Il n'y a rien de pire que lorsque le public a le sentiment d'être trompé. Cela se produit lorsque quelque chose a mis en avant le marketing, mais que le produit est plutôt déconcertant. C’est une autre raison pour laquelle l’Edsel a échoué, car Ford l’avait positionnée comme une nouvelle automobile de pointe, mais le public a estimé qu’il en était de même pour un coût plus élevé. Ce mauvais positionnement coûta 350 millions de dollars à Ford, une somme énorme en 1959.
McDonald's en a également été victime avec la publication du menu Arch Deluxe dans les années 90. Personne n'a été dupé lorsque Mickey-D's a prétendu s'être installé dans la belle salle à manger en mettant juste une tomate sur un hamburger. McDonald's aurait dépensé 100 millions de dollars pour faire la publicité de la ligne en panne. Pour un autre exemple, n'oubliez pas la saga Windows Vista. - Une marque forte et prohibitive Une marque forte peut être une bénédiction et une malédiction. Les consommateurs ont fait confiance à Colgate pour les dentifrices, mais cela n’avait aucun sens de mettre ce nom sur les entrées de cuisine Colgate. Associer le goût des aliments et du dentifrice était rebutant pour le consommateur. Avec le fiasco de McDonald's Arch Deluxe, le nom de McDonald's était trop fort pour constituer un joint de valeur pour un hamburger de qualité supérieure pour que quiconque puisse prendre au sérieux la gamme des «repas pour adultes».
- Réparer ce qui n'a pas été cassé Les entreprises qui réussissent déjà tentent parfois de s'améliorer mais finissent par effrayer leurs consommateurs déjà fidèles. Ceci est mieux illustré par ce qui est connu comme l'un des pires échecs de produits de l'histoire: "New Coke". En 1985, Coca-Cola se débrouillait plutôt bien, mais craignait de perdre davantage de parts de marché au profit de Pepsi. Un projet d’étude de marché d’une valeur de 4 millions de dollars a révélé que les buveurs de Coca-Cola préféreraient le nouveau goût, mais qu’ils en voulaient un, ils voulaient toujours l’original.
Crystal Pepsi est un autre bon exemple. Faire un cola clair ne séduisait pas les buveurs non-cola - cela confondait simplement l'image de marque de Pepsi. - Contamination croisée - Mélanger deux produits performants en un seul gros échec Il semble paradoxal de penser que la combinaison de deux produits ou sociétés performants peut provoquer une catastrophe, mais cela se produit. Il suffit de penser au mélange de beurre de cacahuète et de confiture dans une bouteille ou à la campagne désastreuse de conditionnement au lait avec céréales de Kellogg, Cereal Mates.
Un autre exemple est la fusion récemment échouée: AOL Time Warner. Bien que la débâcle d’AOL Time Warner ait eu beaucoup à faire avec la gestion, la synchronisation et la mise en réseau de la culture de la société, cela montre que prendre deux choses réussies et les combiner peut mener à un désastre total. - Ne pas faire de bons partenaires commerciaux Betamax de Sony et le HD DVD de Toshiba en sont des exemples parfaits. Betamax était largement considéré comme supérieur à la VHS, mais son coût plus élevé signifiait qu'il n'était pas repris par les grands distributeurs, ce qui avait conduit à sa chute.
HD DVD était comme le VHS de la bataille de DVD, car il coûtait moins cher que le Blu-Ray et contenait moins d’informations, sauf que le HD DVD était perdu. Certains studios (Fox, Sony, Walt Disney), la Playstation 3 de Sony et des détaillants comme Wal-Mart et Best Buy sont tous partis pour le Blu-Ray, ce qui laisse le DVD HD de Toshiba désavantagé, car ses titres et ses points de vente sont moins disponibles. Comme Betamax, cela a provoqué une réaction en chaîne: moins de films ont été sortis pour le format moins disponible, et Toshiba a finalement cessé de produire des lecteurs HD DVD à la mi-2008.
On estime que la perte de Toshiba liée au HD DVD avoisine le milliard de dollars. (À mesure que la technologie progresse, certaines industries deviennent obsolètes. Suivez les tendances qui affecteront les emplois, les investissements et vos achats dans 4 Tendances technologiques en évolution .)
The Bottom Line Parfois, il n'y a pas de comptabilité pour la défaillance d'un produit. Même si le produit est meilleur que ses concurrents, qu’il dispose d’études de marché approfondies et d’une vaste campagne de publicité, il peut échouer. Un examen des raisons ci-dessus montre que l’échec a de nombreux visages et est souvent imprévisible.