Comment Costco gagne de l'argent (COST)

Costco Wholesale Corp (COST) existe depuis près de 40 ans et a transformé la façon dont les Américains effectuent leurs achats d'épicerie. Avec une capitalisation boursière de 100, 24 milliards de dollars au 12 décembre 2018, Costco est l'une des plus grandes marques de vente en gros au monde avec 663 succursales dans le monde. Costco a annoncé ses résultats du premier trimestre de 2019 le 13 décembre 2018. Le détaillant en gros a déclaré des revenus de 35, 07 milliards de dollars ce trimestre, comparativement à 31, 81 milliards de dollars pour la même période de l'exercice précédent.

Les dividendes de Costco ont augmenté d'année en année depuis que la société a commencé à les émettre en 2004. Alors, qu'est-ce qui fait le succès de Costco? Dans cet article, nous décrivons le modèle commercial de Costco et expliquons pourquoi, malgré des années de croissance continue, les marges bénéficiaires du grossiste restent si faibles.

Frais d'adhésion

Costco utilise un "modèle commercial d'abonnement", c'est-à-dire que les clients qui souhaitent faire leurs achats au magasin doivent acheter un abonnement pour pouvoir le faire. Les abonnements, qui coûtent 55 dollars par an au moment de la rédaction, compensent leurs coûts en proposant aux clients des prix de gros moins élevés. Mais Costco n’a pas été la première entreprise à mettre en œuvre ce modèle commercial. Les journaux, les gymnases et les entreprises de télécommunication tirent également leurs revenus de leurs abonnements.

Cependant, Costco se distingue des autres entreprises par abonnement, car ses clients ne s'abonnent pas pour des produits, ils s'abonnent pour un service. Le service fourni par Costco réside dans sa capacité à utiliser les économies d’échelle pour acheter en gros de grandes quantités de marchandises à bas prix afin de les revendre à des clients moins chers.

Contrairement à un bien, un service est intangible. Cela signifie que le service doit avoir un certain niveau de confiance pour en valoir le coût. Avec les taux de renouvellement de Costco de 90% en Amérique du Nord et de 87% dans le monde, il est clair que les clients considèrent que le service de réduction de prix vaut bien le coût de l'adhésion.

Prix ​​plus bas que les histoires d'épicerie

Les membres de Costco savent que les prix des magasins-entrepôts sont systématiquement inférieurs à ceux des épiceries traditionnelles. Tandis que d'autres magasins ont parfois des prix plus bas sur leurs pertes, Costco a toujours limité ses marges afin que les membres puissent justifier de payer pour une adhésion.

Quelles sont les marges plafonnées? Une marge plafonnée est une majoration de prix maximum d'un article. Costco ne publie pas ses plafonds de marge mais, en consultant ses états financiers, on constate qu’ils fonctionnent à une marge de 11, 4%. Cela signifie que pour 100 dollars dépensés par Costco pour l’achat de ses produits, il les vend en moyenne à 111, 40 dollars.

Le mot moyenne est la clé de cette définition. Costco a sa propre marque, Kirkland Signature, qui permet au détaillant d’obtenir une marge bénéficiaire supérieure, car il y a moins d’intermédiaires impliqués dans la production. Cela signifie que la marge bénéficiaire de 11, 4% de Costco n'est en réalité pas tout à fait correcte pour de nombreux produits de marque. En réalité, les produits de marque chez Costco sont vendus avec une marge bénéficiaire bien inférieure à la moyenne de 11, 4%, mais cette moyenne est compensée par les produits Kirkland Signature vendus à une marge bénéficiaire plus élevée.

Cette distinction s’explique par le fait que Costco maintient des prix bas - la société réalise peu ou pas de profits en vendant des produits de marque tout en renforçant ses activités avec la marque Kirkland Signature.

Publicité de bouche à oreille

Les épiceries régulières gèrent leurs entreprises selon une stratégie de perte de revenus. Vous connaissez probablement ce modèle commercial, même si c'est la première fois que vous lisez ce terme. À la fin de la semaine de travail, les épiceries envoient généralement un dépliant contenant les promotions et les coupons annoncés. Le but ultime pour les propriétaires d’épiceries est d’amener les acheteurs dans leur magasin et de leur vendre d’autres articles à des marges de prix plus élevées. C'est pourquoi les prix de la dinde tombent ridiculement bas autour de Thanksgiving, car les magasins doublent les prix des patates douces et de la sauce aux canneberges.

En comparaison, Costco n'envoie pas de circulaires hebdomadaires. Au lieu de cela, la société utilise la publicité par le bouche à oreille pour garder les mêmes responsables de pertes semaine après semaine. À l'heure actuelle, les plus gros sinistres de Costco en Amérique du Nord sont son combo poulet rôti, hot dog et soda et son essence. Selon un rapport récent de NPR, Costco vend environ 60 millions de poulets rôtis chaque année, mais ne réalise qu'un bénéfice de 14 millions de dollars, soit moins de 4 dollars par oiseau.

L'idée est que personne ne se rende chez Costco pour un poulet rôti. Et même s’ils le font, Costco espère faire dérailler ces plans en vendant ses poulets au fond du magasin, généralement à côté de fruits et de légumes moins chers. Afin de réduire davantage les coûts, Costco a annoncé son intention d’ouvrir ses propres fermes de production de poulet dans le Nebraska, qui couvriraient 40% des besoins de la société.

Salaire élevé des employés

Costco est bien connu pour payer à ses employés des salaires élevés. En Amérique, un employé de Costco gagne en moyenne environ 21 dollars par heure et reçoit des prestations de maladie, une période de vacances abondante et une concordance de 401 (k). Aussi illogique que cela puisse paraître, les salaires élevés des employés de Costco font partie de son plan d'économies. Avec des employés gagnant un salaire décent, ils sont plus productifs et moins susceptibles de démissionner.

Le roulement du personnel est un coût énorme des affaires. Entre le manque de personnel et les coûts associés à la recherche et à la formation de nouveaux employés, il peut coûter à une entreprise entre 40 et 150% du salaire annuel d'un employé pour les remplacer. En supprimant certaines des incitations qu’une personne aurait à quitter son emploi, Costco est en mesure de réduire le roulement de son personnel et de réaliser des économies.

Moins d'unités de stockage

Costco a pour politique de transporter un nombre de produits inférieur à celui des épiceries traditionnelles. L'avantage d'avoir moins d'unités de stock (SKU) est double. Premièrement, avoir moins de produits à commander, suivre et afficher signifie des économies de coûts pour Costco. Malgré la taille imposante des magasins Costco, l’espace dans leurs entrepôts est en fait assez limité, les produits étant souvent emballés au maximum. Pour élargir sa gamme de produits, Costco aurait besoin d’entrepôts plus grands et d’employés plus nombreux pour organiser, expédier et négocier les prix des produits.

La deuxième raison pour laquelle Costco limite ses SKU est d’augmenter son pouvoir d’achat. En raison de l'espace limité sur leurs étagères, les fournisseurs doivent enchérir sur ces étagères afin que leurs produits soient vendus, ce qui entraîne une baisse du prix des produits. Les marques sont disposées à baisser leurs prix pour entrer chez Costco car elles savent qu'elles peuvent être la seule marque de ketchup ou de dentifrice vendue dans le magasin. Ce prix plus bas amène en fin de compte davantage de consommateurs cherchant à acheter les produits à un prix inférieur à ce qu'ils dépenseraient dans un magasin traditionnel.

Le résultat final

Les investisseurs et les analystes ne se tournent pas vers Costco car la société génère des bénéfices élevés - ce n’est pas le cas. Ils se tournent vers elle parce que la société occupe une niche de marché. Demandez-vous: combien de détaillants connaissez-vous qui réalisent la majeure partie de leurs bénéfices en vendant le droit de faire des achats? Combien de détaillants plafonnent leurs marges à un peu plus de 10% et fondent leurs affaires sur des pertes conséquentes? Combien de détaillants paient à leur personnel plus de 40 000 dollars par an en moyenne, plus les avantages?

Pour le moment, la seule réponse à toutes ces questions est Costco. La société a clairement trouvé sa voie depuis sa fondation le 15 septembre 1983 et ne devrait se développer que dans les années à venir. Avec le prix des actions de la société et les emplacements internationaux en augmentation sur une année à l'autre, il semble que Costco ait réussi à fidéliser les membres des magasins et les investisseurs du marché.