Comment Facebook, Twitter et les médias sociaux gagnent de l'argent avec vous

Il y a 277 millions d'utilisateurs sur LinkedIn (NYSE: LNKD) et un nombre similaire sur Twitter (NYSE: TWTR). Il y a 1, 2 milliard sur Facebook (Nasdaq: FB), à peu près. Ensuite, nous avons 540 millions de personnes sur Google+ (principalement des personnes qui n'ont pas encore compris comment supprimer leurs profils tout en préservant leurs comptes Gmail). Même MySpace parvient à conserver environ 36 millions d'utilisateurs. Ce volume est la réponse courte à la question «Comment ces entreprises peuvent-elles gagner de l'argent?», Étant donné qu'elles cèdent plus ou moins leurs produits. Mais cela n’explique toujours pas d’où proviennent les revenus: après tout, 248 millions d’utilisateurs de Twitter fois que zéro est égal à zéro.

Ce n’est pas une observation unique, mais c’est une observation cruciale: si vous ne payez pas pour le produit, c’est vous. La véritable transaction ne consiste pas en une distraction temporaire gratuite créée par une société de médias à grands frais, mais bien à une société de médias louant vos yeux à ses annonceurs. Pour beaucoup de gens, cette vérité se manifeste le plus clairement à la télévision. CBS (NYSE: CBS) ne propose pas chaque semaine un nouvel épisode de "NCIS" dans le seul but de vous plaire, ce spectateur exigeant doté d'une capacité illimitée de divertissement passif. C’est parce que vous et 18 millions de personnes regarderez cet épisode, et porterez ainsi au moins une attention inconsciente aux 16 minutes de publicités qui y sont intercalées. Pour un constructeur automobile ou un restaurant-minute, il existe peu de moyens plus efficaces d’attirer l’attention des clients, ce que CBS et ses réseaux concurrents connaissent bien. Les entreprises de médias sont intéressées à faire plaisir au brasseur avant le spectateur.

Pour les médias sociaux, cela va double, sinon quadruple. Il y a une raison pour laquelle le dépôt 10-K de Facebook auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) américaine utilise l'acronyme ARPU, comme le revenu moyen par utilisateur. Votre compte a versé 5, 32 $ à Facebook l'année dernière. Félicitations, vous avez été banalisé et vous ne le saviez même pas. Multipliez ce chiffre par la base d'utilisateurs estimée susmentionnée et vous comprendrez maintenant pourquoi les actions de Facebook se négocient à 110 fois les bénéfices et que leur capitalisation boursière est 10 fois plus grande que leurs avoirs. Le prix des actions de la société a doublé depuis son offre publique initiale d'il y a deux ans, ce que d'aucuns pensaient même à un prix trop élevé.

Lorsque le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, est parti à la recherche d'un directeur général des opérations en 2007, ce n'est pas un hasard s'il a choisi non pas un ingénieur ni un technologue, mais un vice-président ayant une formation en vente publicitaire. Sheryl Sandberg a passé 6 ans et demi à vendre de la publicité en tant que vice-président chez Google (Nasdaq: GOOG). L'augmentation du nombre d'utilisateurs de Facebook au point d'atteindre une masse critique était évidemment importante pour les activités de l'entreprise, mais uniquement dans la mesure où elle permettait d'attirer les annonceurs. Pour un observateur indifférent, engager l'équivalent du produit intérieur brut du Honduras dans une application de messagerie texte pourrait sembler être le summum de l'orgueil et de l'imprudence de l'époque de la dotcom. Mais ça ne l'est pas. WhatsApp compte 400 millions d'utilisateurs, ce qui, selon la direction de Facebook, signifie un nombre encore plus grand d'esprits susceptibles de vendre à l'unité aux entreprises qui souhaitent, par exemple, déplacer un peu plus de téléphones mobiles au cours du trimestre. Depuis, chaque acquisition réalisée par Facebook, qu'il s'agisse d'un milliard de dollars pour Instagram ou de 19 milliards de dollars pour WhatsApp, a été réalisée dans le même objectif.

La publicité n'est pas simplement un moyen pour Facebook et ses proches de gagner peut-être un peu de revenus entre l'hébergement de photos de famille et de réflexions personnelles. C'est le but même de l'existence du site, il en va de même pour Twitter et LinkedIn (NYSE: LNKD). Le statut de Twitter en tant que lieu de recherche de mises à jour instantanées, non filtrées et démocratisées, allant des arrestations de célébrités aux troubles civils internationaux, pourrait le rendre important pour l'échange moderne d'idées, mais là encore, c'est secondaire pour garder les annonceurs heureux. Prenez le mot de Twitter pour cela, directement à partir de son propre dépôt récent auprès de la SEC. Les déclarations prospectives de la société concernent:

"Notre capacité à attirer des annonceurs sur notre plate-forme et à augmenter le montant dépensé par les annonceurs avec nous."

et

"Notre capacité à améliorer la monétisation des utilisateurs, y compris les revenus publicitaires par affichage de la chronologie."

Le résultat final

Du point de vue du consommateur, la publicité était à l’origine un moyen de profiter d’un produit fini à un coût considérablement réduit. Sans encarts et emplacements, les prix des kiosques à journaux et des abonnements de magazines et de journaux devraient être un multiple de ce qu'ils sont maintenant. En fait, de telles publications ne seraient pas du tout économiquement viables - la hausse des prix ramènerait nécessairement la quantité vendue à pratiquement zéro. Il en va de même pour la télévision et surtout les sites de médias sociaux. En théorie, Facebook pourrait simplement facturer ces 5, 32 USD de revenus moyens par utilisateur directement à l'utilisateur, sur la base d'un abonnement. Le problème est que non seulement les utilisateurs annuleraient leurs comptes par millions, ou n'accepteraient jamais de payer les frais d'abonnement, la fixation de tels frais éliminerait également toute possibilité de dynamisme et de croissance. Pour qu'un site de média social passe de 300 millions à 600 millions et plus, l'accès doit être facile, presque sans effort et, surtout, gratuit. Utiliser un modèle pris en charge par l'annonceur, plutôt que de facturer chaque utilisateur individuellement, est sans aucun doute le moyen le plus simple pour Facebook de rassembler autant d'utilisateurs que possible. Plus le nombre d'utilisateurs sur le site est élevé, plus nombreux sont les annonceurs souhaitant les fidéliser et les dépenser davantage. C'est le cercle le plus vertueux pour la direction et les actionnaires de Facebook.