Valeur perçue
Dans la terminologie marketing, la valeur perçue est l’évaluation par le client des avantages d’un produit ou d’un service et de sa capacité à répondre à ses besoins et à ses attentes, notamment par rapport à ses pairs.
Les professionnels du marketing tentent d'influencer la valeur perçue d'un produit par les consommateurs en décrivant les attributs qui le rendent supérieur à la concurrence.
Points clés à retenir
- La commercialisation d'un produit ou d'un service consiste à tenter d'influencer sa valeur perçue.
- La valeur perçue est l'évaluation par le client de la qualité ou de l'opportunité d'un produit par rapport à ses pairs.
Comment fonctionne la valeur perçue
La valeur perçue dépend du prix que le public est prêt à payer pour un bien ou un service. Même une décision instantanée prise dans une allée de magasin implique une analyse de la capacité d'un produit à répondre à un besoin et à fournir une satisfaction par rapport à d'autres produits sous différentes marques.
Le travail du professionnel du marketing consiste à améliorer la valeur perçue de la marque qu’il vend.
La tarification des produits prend en compte la valeur perçue. Dans certains cas, le prix d'un produit ou d'un service peut avoir plus à voir avec son attrait émotionnel qu'avec le coût de production réel.
Même une décision instantanée prise dans une allée de magasin implique une analyse de la capacité perçue d'un produit à répondre à un besoin et à fournir une satisfaction.
Avantages de la valeur d'utilité perçue
Les spécialistes du marketing qui souhaitent influencer la valeur perçue d'un produit définissent ses attributs en fonction de son utilité, ou des avantages et valeurs supplémentaires que le client s'attend à obtenir lors de son utilisation. L'utilité perçue de nombreux produits et services peut varier considérablement même parmi des produits similaires ou pratiquement identiques.
Les entreprises cherchent à créer cinq types d’utilitaires au moyen de campagnes de marketing pour leurs produits:
- L'utilité de la forme est l'attrait esthétique de la conception physique d'un produit. Même un produit utilitaire tel qu'une poêle à frire peut avoir une valeur perçue accrue en raison de sa conception attrayante.
- L'utilité de tâche est la valeur attachée à un service qui permet au client d'économiser du temps, des efforts et de l'argent. Les magasins de voitures et les services de blanchisserie offrent une valeur utilitaire.
- L'utilité du temps fait référence à la facilité d'accès à un service ou à un produit, tel qu'un service 24 heures sur 24, par rapport à 9 heures à 5 heures.
- L'utilité de l'endroit est la commodité de l'emplacement, comme un établissement de restauration rapide au coin de la rue par rapport à un restaurant situé à une trentaine de kilomètres.
- L’utilité de la possession fait référence à la facilité d’achat du produit. Un grand magasin proposant des commandes en ligne, des livraisons à domicile ou un enlèvement en magasin vise l’utilité de la possession.
Considérations spéciales sur la valeur perçue
La marque d’une entreprise est destinée à communiquer un ensemble d’attentes associées à ses produits ou services. C'est pourquoi une marque bien établie peut commander un prix supérieur à ses équivalents génériques. Advil et Motrin contiennent tous deux de l'ibuprofène, mais leur prix est plus élevé que celui de l'ibuprofène générique.
Les produits de luxe, cependant, portent la perception de la valeur à un autre niveau avec l'ajout de prestige. La valeur la plus élevée des produits de luxe n’est pas liée à leur utilité, mais au prestige inhérent à sa possession et à son utilisation. La valeur perçue d'une montre Rolex ne repose pas sur sa fonctionnalité, mais sur son image en tant que marque de réussite personnelle et de goût raffiné.
À l'opposé, certaines marques sont commercialisées comme des bonnes affaires. La valeur perçue d'un produit peut être son prix bas comparé à des concurrents de qualité égale.
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