Samsung vs Apple: Comparaison de modèles commerciaux (AAPL, SSNLF)

Il est juste de dire qu’il n’ya aucun amour perdu entre Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) et Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Ils participent à une bataille d'entreprise mondiale qui a débuté en 2010 lorsque Samsung, alors fournisseur Apple, a lancé un produit très similaire à l'iPhone via sa gamme Galaxy. Steve Jobs, le dernier PDG d’Apple, était furieux et est passé à l’offensive; Samsung, à son tour, a creusé dans ses talons.

Il était logique que Samsung essaie d’intégrer des éléments du modèle commercial d’Apple, en particulier après que le géant américain de la technologie ait adopté Exxon Mobil Corporation comme société la plus précieuse au monde en 2011. Demandez à l’une ou l’autre société, mais vous entendrez probablement beaucoup d'émulation passe.

Considérez les guerres juridiques presque sans précédent qui ont lieu entre Samsung et Apple, qui couvrent quatre continents et des milliards de dollars en dommages et intérêts. Ou encore les campagnes marketing agressives et politiques de type électoral qui rappellent les publicités de Ford contre Chevy.

Du point de vue du modèle commercial, les deux sociétés convergent et se modifient constamment, bien que des contrastes marqués subsistent. Samsung est une force mondiale depuis plus longtemps et a la main dans plusieurs industries. L'augmentation de Apple a été relativement météorique et ciblée.

En mars 2014, quelqu'un a divulgué un document de stratégie de Samsung datant de 2012 dans lequel la société de technologie basée en Corée avait déclaré: "Battre Apple est la priorité n ° 1 (tout doit être dans le contexte de battre Apple)". C'est un exemple éloquent de l'animosité entre deux des plus grands fabricants de smartphones au monde, qui modifient clairement leurs stratégies commerciales respectives.

Points clés à retenir

• Samsung et Apple sont deux géants de l'électronique grand public avec une portée mondiale et une clientèle fidèle.
• Le modèle commercial de Samsung s'est concentré sur l'intégration verticale des chaînes d'approvisionnement et l'augmentation du volume de production.
• Apple a mis au point une stratégie commerciale axée sur la conception et l'expérience utilisateur tout en externalisant des éléments tels que la fabrication.

Samsung: intégration verticale et volume de produit

Samsung opère comme beaucoup d'autres producteurs asiatiques, tels que NEC Corporation ou Sony Corporation, en mettant l'accent sur l'intégration verticale et une multitude de produits. Samsung est présent sur des dizaines de marchés, notamment les écrans plats, les capteurs, les lampes à LED, les batteries, les systèmes de jeu, les appareils photo, les téléviseurs, les appareils ménagers, les supports de téléphone portable, les tablettes, les smartphones et même les appareils électroniques médicaux.

Avant de se tourner vers Apple, Samsung a concurrencé et, dans de nombreux cas, a vaincu les entreprises de technologie japonaises dans les années 1980 et 1990. La société dépense une fortune en recherche et développement (R & D) et en investissements (CapEx). Cela porte ses fruits sur les marchés moyen et bas de gamme, mais les produits haut de gamme continuent de tomber sur le mastodonte Apple.

Samsung s’appuie sur l’intégration verticale comme principal avantage concurrentiel. Alors que Apple importe toujours des milliards de dollars de composants de son rival chaque année, Samsung n’est redevable à personne. Ce n’est pas une formule magique, Nokia était presque aussi intégré avant d’être traité à la vapeur par Apple et Samsung, mais Samsung contrôle une certitude logistique d’une manière que Apple ne maîtrise pas.

La baisse des marges bénéficiaires en 2014 et 2015 a toutefois contraint certaines analyses introspectives au sein de l'équipe de direction de Samsung. Le président Lee Kun-hee a vu la part mondiale des ventes de smartphones de son entreprise chuter de 35% en 2013 à 24% au début de 2015, et son fils, Lee Jae-yong, souhaiterait réagir à travers des fusions et acquisitions (M & As) et des partenariats. Cela constituerait un changement d'orientation historique, indiquant probablement un départ de la R & D autofinancée vers l'innovation externalisée, un peu comme Apple.

Apple: Conception, intégration et externalisation

De par ses activités de marketing, de recherche et de conception de produits, Apple est une entreprise beaucoup plus ciblée que Samsung. C'est aussi une entreprise beaucoup plus rentable. Apple réussit dans la conception et l’intégration, et présente un degré de risque non négligeable. Tous les produits Apple incluent des programmes qui fonctionnent très bien les uns avec les autres, mais pas avec les produits de ses concurrents, ce qui permet aux clients de continuer à acheter Apple et de passer à quelqu'un d'autre. Près des trois quarts des revenus d’Apple proviennent de la gamme d’iPhone, ce qui rend la société dépendante d’un seul produit.

Capex de réduire les coûts de R & D en externalisant la production et l'assemblage de composants matériels, CapEx d'Apple est radicalement différent de celui de Samsung. Cela gonfle les marges et augmente le stock d’AAPL, et c’est l’une des principales raisons pour lesquelles Apple peut se développer à des taux étonnants.

Apple ne court pas pour être le premier; cela permet à d'autres entreprises de consacrer du temps à la R & D et au développement précoce du marché avant d'investir et d'améliorer tout. Prenons l'iPod, le premier produit révolutionnaire du second mandat de Jobs en tant que PDG, publié plusieurs années après le Sony Walkman. Non content de jeter un produit imitateur, Apple a travaillé avec diligence avec les maisons de disques et a créé un petit substitut élégant. Des histoires similaires existent sur les marchés des smartphones et des tablettes, chacun étant considéré comme un pilier de l'innovation Apple, mais que ni l'un ni l'autre n'a inventé.

Apple contre Samsung: des procès sans fin en matière de brevets

Les interactions les plus acerbes entre Samsung et Apple se déroulent devant le tribunal des droits de la propriété intellectuelle, où Apple a maintes fois mis la main à la pâte pour tromper son litige en assaillant Samsung pour violation de brevet. Les actions en justice sont une stratégie courante chez Apple, qui est l’un des cabinets les plus agressifs au monde sur le plan juridique, mais l’accent mis sur Samsung est particulièrement intense et répétitif.

La première salve a été lancée en 2011 lorsque Apple, déjà empêtré dans Motorola à l'époque, s'est adressé à Samsung pour la conception de tablettes et de smartphones. La première réclamation a eu lieu en avril et en août 2011, 19 affaires Apple contre Samsung étaient en cours dans neuf pays différents. Le décompte a atteint plus de quatre douzaines à la mi-2012, chaque entreprise réclamant des milliards de dollars de dommages et intérêts. Chaque entreprise a remporté plusieurs décisions contre l'autre entre 2012 et 2015, souvent dans le cadre de décisions contradictoires rendues par des tribunaux allemands, japonais, sud-coréens, américains, français, italiens, néerlandais, britanniques et australiens.

Chose amusante, la rapidité des avancées technologiques laisse souvent le système juridique, qui ressemble à un dinosaure, dans la poussière. Par exemple, Apple a remporté une décision initiale en 2012 qui visait plus d'une douzaine de téléphones Samsung, mais le processus de recours et de contre-recours s'est prolongé jusqu'en 2014, date à laquelle pratiquement tous les modèles cibles étaient hors de production. Pour cette raison, les véritables dommages ne se situent pas sur la chaîne de production, mais dans la montagne de coûts juridiques supportés par Samsung et Apple dans le monde entier.

Il y a encore des victoires en production ou en distribution. En août 2011, par exemple, un tribunal allemand a émis une injonction à l'échelle européenne contre le Samsung Galaxy Tab 10.1 pour violation d'un brevet d'interface Apple. Samsung a riposté et l'injonction a été réduite aux seuls marchés allemands, mais c'était toujours une victoire pour Apple. Une injonction similaire a abouti en Australie.