Des menaces qui réduisent les marges bénéficiaires des restaurants

Tout le monde a entendu dire que l'industrie de la restauration est difficile. En fait, un nouveau restaurant offre un exemple classique de tous les défis liés à l’entrée sur un marché hautement concurrentiel des petites entreprises.

Divers facteurs, notamment la détérioration des stocks et la faible évolutivité, entraînent des marges bénéficiaires généralement faibles. Pour bien comprendre pourquoi le secteur de la restauration est si difficile, nous allons l'examiner à l'aide du cadre d'analyse des cinq forces de Porter, créé par le professeur Michael E. Porter de la Harvard Business School.

Les cinq forces de Porter

Les cinq forces de Porter est une méthodologie d'analyse basée sur l'économie des organisations industrielles. L'analyse, qui donne une mesure de l'intensité concurrentielle au sein d'un secteur, est un élément essentiel de la planification stratégique. Selon Porter, chaque industrie et entreprise est soumise aux cinq mêmes forces concurrentielles:

• la menace de nouveaux entrants
• la menace de substituts
• le pouvoir de négociation des clients
• le pouvoir de négociation des fournisseurs
• la menace de la concurrence dans l'industrie

Examinons comment chacune de ces cinq forces affecte l'industrie de la restauration et comment elles réduisent leurs marges bénéficiaires.

La menace de nouveaux participants

En ce qui concerne les petites entreprises, l’ouverture d’un restaurant est relativement simple. Les coûts, tels que la masse salariale, les stocks et le loyer, ne nécessitent pas un investissement initial important. Il y a certes des obstacles réglementaires à franchir, mais avec des coûts fixes bas, presque tous les chefs peuvent essayer d'être le prochain Gordon Ramsey ou Thomas Keller.

De nombreuses chaînes déjà prospères offrent des options de franchisage qui obligent les restaurateurs en herbe à investir très peu. Démarrer un restaurant peut sembler très attrayant, en partie à cause du biais de survie. Le biais de survie signifie que nous, le public, ne voyons pas les restaurants qui échouent, mais seulement ceux qui sont toujours en activité.

Cela donne un faux sentiment d'optimisme quant au potentiel de réussite. Un tel faux optimisme peut amener de nombreux restaurateurs en herbe à se lancer dans l’entreprise, créant ainsi une menace de nouvelle concurrence et une diminution des marges bénéficiaires de l’industrie. Mais la concurrence directe peut être le moindre des soucis d'un restaurant.

Menace des produits de substitution

Parfois, le plus grand défi de la concurrence provient des produits et services de substitution. Les chaînes d’épiceries et de supermarchés se substituent énormément à l’industrie de la restauration, en particulier en cette période de difficultés économiques. Vraiment, manger au restaurant est une dépense discrétionnaire. En période difficile, les consommateurs peuvent réduire leur budget de restauration ou ne pas en manger du tout.

Comme les restaurants, les épiceries ont une faible marge bénéficiaire et cherchent toujours un moyen de conquérir plus de parts de marché. Les restaurateurs doivent garder à l’esprit que trop augmenter les prix peut inciter les consommateurs à s’adapter au supermarché, où ils risquent d’être tentés par des mets préparés, des salades et des plats principaux. Cela diminue encore les bénéfices de l'industrie de la restauration. (Voir aussi: Les épiceries les plus rentables .)

Pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs

Le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des acheteurs sont deux facteurs de compétitivité importants dans les cinq forces de Porter. Les restaurants, en particulier les établissements à la mode ou haut de gamme, doivent souvent proposer des ingrédients exotiques ou rares pour se démarquer de leurs concurrents.

Lorsqu'ils traitent avec des fournisseurs de produits dérivés comme les cèpes, les truffes, la langue de vache et le cresson bio, les restaurants peuvent ne pas avoir beaucoup de pouvoir de négociation en raison du manque de concurrence sur le marché de l'offre. Même les gros producteurs d'ingrédients simples, comme les pommes de terre, sont vendus à un très grand nombre de restaurants, ce qui complique également les négociations avec ces fournisseurs.

L’un des avantages de la restauration est que les clients ne peuvent généralement pas négocier le prix de leurs aliments. Cependant, à moins que le restaurant ne propose quelque chose d'extraordinaire (comme un chef étoilé ou un menu de dégustation de 15 plats), les prix ne sont pas trop élevés: les acheteurs ont une bonne connaissance du marché et iront tout simplement dans un autre restaurant. La puissance des énormes entreprises de fourniture et les clients avisés sont deux facteurs qui font baisser les marges bénéficiaires des restaurants.

Intensité de la rivalité concurrentielle

Il existe une énorme concurrence dans le secteur de la restauration à tous les niveaux: chaînes de restauration rapide, cafés, food trucks, lieux de restauration rapide (cafés, épiceries fines et dîners), et restaurants indépendants jusqu'aux temples gastronomiques étoilés au Michelin. Les conglomérats au pouvoir publicitaire énorme ont un avantage considérable sur les petites entreprises.

En outre, le secteur de la restauration n’est guère fidélisé. Une mauvaise expérience pour un client signifie que ceux-ci ne peuvent pas revenir, surtout si c'était leur première visite. Les entreprises du secteur de l'assurance-vie et de l'immobilier ne doivent vendre à leurs clients qu'une fois, voire une fois tous les deux ou trois ans. Les restaurants doivent vendre au client à chaque rencontre.

Avec les applications, les blogs et les sites Web cataloguant et examinant le grand nombre de restaurants, il n'a jamais été aussi facile pour un client d'essayer un restaurant différent chaque jour. Peut-être plus que tout autre facteur des cinq facteurs de Porter, il s’agit d’une concurrence intense dans l’industrie de la restauration qui maintient des marges bénéficiaires faibles. (Voir aussi: Segments de restaurants allant en dessous .)

Le résultat final

Cela étant dit, les clients respectent les aliments et l'atmosphère de qualité. Les restaurants proposant des idées nouvelles ou uniques peuvent connaître un succès considérable.

Le steakhouse japonais Benihana (avec 100 points de vente dans le monde entier) a notamment innové de nombreux processus pour augmenter sa marge bénéficiaire. En décidant de ne proposer que quelques articles de menu, les coûts d’inventaire ont été réduits. La combinaison de la cuisine et de la salle à manger maximisait l’espace. Benihana avait également un avantage concurrentiel: à ses débuts en 1964, la cuisine au teppanyaki était inconnue aux États-Unis. Benihana s'est ensuite spécialisé en n'employant que des chefs japonais hautement qualifiés.

Cette concurrence directe limitée et la menace de nouveaux entrants. Benihana montre qu'il est possible d'augmenter les marges bénéficiaires grâce à une stratégie forte et à une expérience unique et attrayante. (Voir aussi: Les 10 chaînes de restaurants à la croissance la plus rapide en Amérique. )