Catégorie Killer
Un tueur de catégorie est un hypermarché de grande chaîne de distribution qui est si compétitif qu'il domine sa catégorie de produits et met des commerçants moins productifs et hautement spécialisés à la faillite.
Comprendre les tueurs de catégorie
Les tueurs de la catégorie obtiennent principalement leur énorme avantage concurrentiel, en disposant d’une sélection de marchandises plus large et plus approfondie que les petits magasins indépendants. Ces numéros de marchandises permettent aux tueurs de catégories de devenir rentables et de vendre leurs produits à des prix si bas que les autres magasins ne sont pas en mesure de leur faire concurrence. Home Depot est un exemple d’hypermarché tueur de catégorie. Il a presque sept fois la superficie en pieds carrés et l’inventaire d’une quincaillerie locale et offre plus de choix en termes de variété de produits.
Charlie Lazarus, fondateur de Toys R Us, est généralement reconnu pour avoir inventé le concept d'un tueur de catégorie. Libraire Barnes & Noble, détaillant en électronique Best Buy et la boutique de produits d'ameublement et d'ameublement pour la maison Bed Bath & Beyond sont d'autres exemples de ce type d'hypermarché.
Bien qu'ils puissent sembler insurmontables, les tueurs de catégorie ne sont pas invincibles. Cela peut être particulièrement le cas s'ils sont mal gérés ou ne parviennent pas à suivre le rythme. Toys R Us, qui a mis au point ce concept et a fait faillite en septembre 2017, en est un exemple.
Points clés à retenir
- Les tueurs de catégories dominent généralement une catégorie de produits en proposant des prix bas et une large sélection de produits.
- Ils ont proliféré dans les années 1980 et 1990, mais ont été relégués au second plan, les détaillants en ligne occupant une place centrale dans la décennie suivante.
- Toys R Us, l'un des pionniers parmi les assassins de la catégorie, s'est déclaré en faillite en 2017.
- Une nouvelle génération de tueurs de catégories en ligne, qui mettent l'accent sur la commodité et le support après-vente en plus du prix, est apparue ces dernières années.
Catégorie Killers and Competition
Alors que Toys R Us a été fondée en 1948, l'apogée des tueurs de la catégorie a été durant les années 1980 et 1990. C'est à ce moment-là que les tueurs de catégories ont proliféré à travers le pays. Borders, une librairie qui n'est plus en activité, ouvrait des magasins à raison d'un tous les neuf jours en 1997. Barnes & Noble était encore plus agressif, ouvrant un magasin unique tous les quatre ou cinq jours. Le détaillant de produits de bureau Staples ouvrait deux magasins par semaine, tandis que Home Depot, qui avait annoncé des bénéfices record plus tôt cette année-là, ouvrait trois magasins par semaine. Les offres de ces magasins allaient au-delà des produits et des expériences incorporées, avec des animations et des promotions sophistiquées et des démonstrations des dernières technologies.
Cependant, au cours de la prochaine décennie, la fortune de ces tueurs de catégorie s’est détériorée. Certains ont déclaré faillite, d'autres ont fermé, et d'autres encore ont commencé à faire état de lourdes pertes. Plusieurs facteurs sont responsables de leur état morose.
L’un d’eux était la domination continue de Walmart en tant que vaste détaillant à rabais national. Le géant basé en Arkansas a non seulement pris une part de marché dans les magasins indépendants, mais également celle de détaillants comme Toys R Us.
Un autre exemple est la montée en puissance de sociétés de commerce électronique telles qu'Amazon. Ils offraient des prix bas, un guichet unique et la commodité des achats en ligne, détruisant les coûts élevés des dépenses des détaillants à grande surface. Best Buy, bien que n'ayant aucun concurrent physique, a eu du mal à se réinventer face à l'empiétement d'Amazon sur son marché. Même Walmart constate qu'une grande partie de ses magasins à grande surface ne deviennent plus rentables.
Cependant, certains tueurs de la catégorie à grande surface pourront peut-être encore défendre l’économie de cette catégorie s’ils peuvent créer une expérience de magasinage convaincante. Pour ce faire, ils devront combiner gratification instantanée, vente personnalisée, assortiments uniques et expérience sensorielle dans les showrooms, à la limite du divertissement. Ils peuvent également avoir besoin de réduire la taille de leurs magasins pour conserver une flexibilité maximale, ainsi que pour combiner les clics avec leurs briques, comme le fait actuellement Walmart.
Un nouveau type de tueur de catégorie est également apparu en ligne. Ces sites sont généralement spécialisés dans l’offre d’une catégorie de produits spécifique à différents niveaux de prix. Warby Parker, par exemple, est spécialisé dans la vente au détail de lunettes de vue et de lunettes de soleil. Casper, une autre startup en ligne, est spécialisée dans la vente de différents types de matelas, tandis que Harry's et Dollar Shave Club proposent des produits de rasage.
Ces startups sont construites sur un modèle commercial différent de celui des tueurs de la catégorie précédente, qui étaient principalement en concurrence sur les prix. La nouvelle génération d’entreprises en ligne n’est pas seulement en concurrence sur les prix mais également sur le plan de la facilité d’achat et du support après-vente.
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