De grandes attentes: prévoir la croissance des ventes

Prédire la croissance du chiffre d’affaires d’une entreprise est sans doute la partie la plus importante pour déterminer la croissance de son stock. Malheureusement, à moins que vous ne soyez un initié de la société disposant de données précises sur les commandes et les expéditions, il est extrêmement difficile de savoir avec précision le nombre de produits qu'une société vendra, par exemple, au cours des cinq prochaines années. Cependant, en répondant à quelques questions clés, les investisseurs peuvent améliorer la précision de leurs conjectures: à quelle vitesse le marché des produits de la société se développe-t-il? Quelle est la part de marché de l'entreprise? La société est-elle susceptible de gagner ou de perdre des parts de marché?

VOIR: Les bases de la prévision des affaires

La croissance du marché

Prenez le temps d'examiner le taux de croissance du marché. La société exerce-t-elle des activités dans un marché mature ou en croissance? Supposons que vous essayez de mesurer la croissance future du géant des produits de consommation, Proctor & Gamble. Il convient de rappeler que le marché des produits de P & G est relativement mature, ce qui signifie que sa croissance ne sera probablement pas beaucoup plus rapide que celle de l'ensemble de l'économie ou du PIB.

Les acteurs de l'industrie technologique opèrent généralement sur des marchés en forte croissance. Prenez, par exemple, Apple. Il y a moins d'une décennie, Apple n'était connu que pour les ordinateurs, mais il possède maintenant une emprise reconnue sur le marché des téléphones et des tablettes. Pour avoir une idée de leurs perspectives, vous devez estimer le pourcentage de personnes qui possèdent déjà un smartphone, le pourcentage de nouveaux acheteurs de smartphones et le pourcentage de clients que Apple pourra peut-être se procurer de la concurrence dans les années à venir.

Part de marché

La part de marché d'une entreprise peut également avoir un impact important sur la croissance de ses ventes futures. La société - comme le géant des puces informatiques, Intel - domine-t-elle son marché? Il est difficile pour Intel d'augmenter ses ventes d'environ 10% par an, alors que ses ventes annuelles dépassent déjà les 50 milliards de dollars et qu'il détient 80% du marché des puces. Pour certains acteurs dominants, la marge de progression des ventes via des gains de parts de marché est limitée.

D'autres fois, les principaux acteurs du marché utilisent des positions déjà fortes sur le marché pour réaliser des gains encore plus importants. Le détaillant de café Starbucks et le constructeur automobile Honda sont de bons exemples d’entreprises qui ont utilisé leur pouvoir de marque pour accroître leur part de marché au fil des ans.

Les "nouveaux venus" peuvent très rapidement prendre de larges pourcentages de part de marché des entreprises qui étaient traditionnellement des concurrents dominants. Pensez à Southwest Airlines. Grâce à un modèle économique novateur et peu coûteux, Southwest a acquis en quelques années une grande partie du secteur du transport aérien auprès de leaders du secteur tels qu'American Airlines et United Airlines.

Certaines entreprises échangent constamment des parts de marché avec leurs concurrents. Si vous envisagez une croissance des ventes chez Coca-Cola, vous pouvez estimer la croissance à partir des gains de parts de marché. Toutefois, lorsque Coca-Cola et Pepsi changent de parts de marché, vous ne devriez pas accorder trop d'importance aux gains en parts lorsque vous estimez les tendances de la croissance future des ventes.

Prix

La tarification des produits et services peut avoir un impact important sur la croissance du chiffre d'affaires. Si une entreprise augmente ses prix et parvient à maintenir le volume de ses ventes unitaires, son chiffre d'affaires augmentera. D'autre part, la hausse des prix peut entraîner une baisse du nombre d'unités vendues si les clients se tournent vers des solutions moins coûteuses.

L’effet des prix sur le chiffre d’affaires dépend du pouvoir de fixation des prix de la société. Les sociétés pharmaceutiques, par exemple, ont un pouvoir de fixation des prix énorme lorsque leurs médicaments sont brevetés. Il en va de même pour les entreprises qui reconnaissent beaucoup leur marque et fidélisent leurs clients. Starbucks et Honda peuvent facturer des prix plus élevés que leurs concurrents tout en maintenant la croissance du chiffre d’affaires. En revanche, sur les marchés de la technologie et de l'électronique grand public, il est presque inévitable que les prix baissent. Pour des sociétés telles que Sony et Intel, la pression sur les prix peut être si forte dans le temps que le chiffre d'affaires peut chuter même lorsque les unités vendues augmentent.

Enfin, n'oubliez pas de penser à la gamme de produits. Disons que General Motors a décidé de se concentrer sur la vente de ses voitures Cadillac haut de gamme par rapport à ses véhicules Chevrolet bas de gamme. L'augmentation du prix de vente moyen des voitures de luxe pourrait avoir un effet favorable sur la croissance des ventes - en supposant que l'accent mis par GM sur le haut de gamme ne se traduise pas par une réduction du nombre total de voitures vendues.

Le résultat final

Pour les investisseurs qui recherchent une entreprise de l'extérieur, prévoir les taux de croissance des ventes, même à court terme, revient à regarder dans le brouillard. Ces questions simples sur la croissance du marché, la part de marché et le pouvoir de fixation des prix ne sont qu'un début, mais elles peuvent amener les investisseurs à suivre le processus.