Marlboro vendredi
Marlboro Friday fait référence au 2 avril 1993, jour où Philip Morris a annoncé une réduction drastique du prix des cigarettes Marlboro pour lutter contre les marques de médicaments génériques réduisant leur part de marché. Stock de l'entreprise 26%, effaçant 10 milliards de dollars de sa capitalisation boursière en un jour seulement.
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Comprendre Marlboro vendredi
La récession brutale du début des années 90 a amené les consommateurs à se préoccuper davantage des prix. Les versions génériques des produits proposés par les grands magasins discount ont gagné en popularité, tandis que les grandes marques onéreuses ont été évitées et ont commencé à perdre de la vitesse.
Points clés à retenir
- Marlboro Friday fait référence au 2 avril 1993, jour où Philip Morris a réduit le prix des cigarettes Marlboro pour concurrencer les marques génériques.
- L'annonce a annulé 10 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Philip Morris, les analystes appelant à la fin de l'ère où les grandes marques peuvent nommer leurs prix.
- Le manque de confiance de Wall Street dans les marques emblématiques américaines s'est révélé non fondé, l'appel audacieux de Philip Morris à réduire les prix l'a finalement aidée à exclure ses concurrents du marché.
Philip Morris, qui fait maintenant partie du groupe Altria Inc., a réagi par une annonce choquante: réduire de près de 20% le prix d'un paquet de Marlboro, la marque de cigarettes la plus vendue et la plus emblématique au monde. La panique s'installa bientôt. Les analystes interprété cette décision comme un signe clair que les marques connues ne pourraient plus s'en tirer avec des prix supérieurs sur leurs produits, décrivant la tentative désespérée de Philip Morris de reconquérir des parts de marché comme le début de la fin des marques de grandes marques.
Avant l'annonce, les cigarettes Deep Discount coûtaient la moitié du prix de Marlboro.
Les investisseurs deviennent rapidement nerveux. Les gestionnaires de fonds ont soudainement commencé à pratiquer le dumping sur des biens de consommation de marque fortement tributaires de la publicité, préférant s'exposer davantage aux titres technologiques et aux producteurs de produits de consommation génériques. Philip Morris n'a pas été la seule victime de ce changement de sentiment: les cours des actions d'autres grandes marques telles que Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. et Tambrands, l'ancien fabricant de Tampax tampons, a également été pris dans le feu croisé.
En fin de compte, le manque de confiance de Wall Street dans les marques emblématiques américaines s'est révélé sans fondement. Répondant aux attentes, l'appel audacieux de Philip Morris à réduire ses prix s'est avéré être une décision judicieuse. Deux ans après que Marlboro ait perdu 10 milliards de dollars vendredi sur sa valeur marchande, le titre s’était complètement reconstitué grâce à l’abandon progressif des prix des sociétés du tabac rivales.
Considérations particulières
Les analystes attribuent le renouveau de Philip Morris à la force de ses marques et à la fidélité de ses clients. Vendredi, à Marlboro, Wall Street était persuadé que l’homme de Marlboro, l’un des symboles les plus emblématiques du marketing américain, était tombé de son cheval. En fin de compte, ils ont semblé sous-estimer le pouvoir à long terme de la publicité.
Watts Wacker de Yankelovich Partners, un expert en marketing, a déclaré au New York Times que les marques capables de démontrer la valeur en termes de qualité et de prix gagneraient en importance avec le temps. "Lorsque la marque n ° 1 s'est rendu compte que sa proposition de valeur était désynchronisée", a-t-il déclaré, soulignant "la différence entre un cochon et un cochon". "Tu nourris un cochon; tu tues un cochon", continua-t-il. "Les marques peuvent être un cochon, mais elles ne peuvent pas être des porcs."
Wacker a ajouté que les consommateurs ont tendance à entretenir des relations étroites avec les produits qu'ils achètent, achetant certaines marques renommées sans même y penser.
En 1992, Philip Morris générait des marges bénéficiaires supérieures à 40%, ce qui représentait un avantage considérable pour les pairs, ce qui laissait supposer qu’il était tout à fait possible de réduire les prix tout en restant très rentable.
De nos jours, les compagnies de tabac ne peuvent plus faire de publicité pour leurs produits. Le cow-boy macho de Marlboro, cependant, semble toujours être enraciné dans l'esprit des fumeurs - à ce jour, il reste la marque de cigarettes la plus populaire aux États-Unis et dans la plupart des pays.
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