Les pièges des 5 forces de Porter

Les cinq forces de Porter constituent un cadre largement utilisé pour analyser les industries. Il fait référence aux influences concurrentielles qui façonnent les stratégies d’entreprise susceptibles de réussir. Le cadre a bien résisté au fil du temps et continue d’être un élément essentiel des cours en classe affaires. Il y a cependant des angles morts que vous devriez connaître.

Vue d'ensemble des 5 forces de Porter

Michael Porter a d'abord décrit les cinq forces dans un article paru dans le Harvard Business Review en 1979, puis dans son livre «Stratégie concurrentielle: techniques d'analyse des industries et des concurrents» (1980). Elles sont:

1. La menace de nouveaux venus sur le marché. Les entreprises des marchés sur lesquels les barrières à l'entrée sont élevées - que ce soit par la réglementation, des coûts fixes et / ou de démarrage élevés, une propriété intellectuelle protégée, etc. L'exploration pétrolière et gazière est un exemple de marché difficile à pénétrer, car elle nécessite beaucoup de capital pour pouvoir répartir les risques d'un forage non rentable sur plusieurs baux.
2. Le pouvoir des fournisseurs. Si le nombre de fournisseurs d'un secteur est limité, ceux-ci disposent alors d'un pouvoir de tarification important sur les entreprises clientes. Cela peut amener les fournisseurs à faire mieux que les acheteurs. Microsoft dans les années 1990 est presque un exemple classique de cette dynamique. Le système d’exploitation de Microsoft a généré d’énormes profits pour la société, tandis que les marges des ordinateurs personnels vendus au public sous Windows diminuaient de plus en plus et que les fabricants de PC ont vu leurs bénéfices s’éroder.
3. Le pouvoir des acheteurs. Si une industrie transfère ses produits par l’intermédiaire de détaillants ou de distributeurs, les acheteurs peuvent alors exercer le même type de pouvoir de fixation des prix pour réduire la marge bénéficiaire. Lorsqu'une industrie doit traiter avec les magasins mondiaux, elle doit parfois renoncer à plus qu'une simple remise sur volume pour que ses produits soient répertoriés. Et s'ils essaient de faire reculer, un autre fournisseur sera disposé à se mettre en quatre pour travailler avec cet acheteur.
4. Disponibilité de substituts. Les substituts sont les produits ou services qu'un client peut utiliser pour répondre au même besoin. Par exemple, si une tasse de café coûte trop cher à l'achat, un client peut passer au thé ou simplement commencer à préparer son propre café à la maison.
5. Rivalité concurrentielle. Cette dernière force est utilisée pour résumer le niveau de concurrence dans une industrie. Si une multitude d’acteurs essaient tous de s’affaiblir les uns les autres, les marges bénéficiaires en feront foi. L’industrie du transport aérien en est un excellent exemple: les transporteurs s’attaquent mutuellement par des itinéraires concurrents et tentent de voler les clients. Beaucoup de compagnies aériennes ont perdu de l'argent.

Les cinq forces de Porter

Les angles morts

Les cinq forces de Porter ont deux faiblesses principales. Le premier est dans sa composition. En tant que modèle statique, il fournit un instantané du secteur au sens large du passé. Cela peut être utile pour éclairer la stratégie à court terme, mais la fenêtre d'applicabilité des informations issues des cinq forces de Porter a également été réduite par des facteurs externes en évolution rapide. Ce sont des tendances comme la mondialisation et les avancées technologiques rapides qui n’étaient pas aussi importantes lorsque Porter a conçu son cadre.

Pour de nombreuses industries, la concurrence nationale immédiate - les mêmes défis en matière de main-d’œuvre, l’environnement réglementaire changeant, etc. - sont moins inquiétantes que les concurrents mondiaux qui peuvent fournir des biens et des services partout dans le monde, grâce aux progrès technologiques et logistiques. L'augmentation du nombre de participants pour que le modèle prenne en compte tous les différents environnements concurrentiels à travers le monde rend l'analyse plus lourde pour le retour (aperçu de la stratégie à court terme).

L’autre faiblesse est que beaucoup de gens utilisent les cinq forces de Porter d’une manière inattendue. L'erreur la plus commune consiste à appliquer les cinq forces de Porter à une entreprise spécifique plutôt qu'à l'ensemble du secteur. Les cinq forces de Porter peuvent fournir des informations permettant d'éclairer les discussions stratégiques, mais ce n'est pas un outil d'analyse individuel. Il est préférable que les propriétaires d’entreprise utilisent une analyse SWOT pour leur entreprise spécifique et les cinq forces de Porter en tant que données, voire pas du tout. Les investisseurs peuvent utiliser les cinq forces de Porter pour examiner l’intérêt de prendre une position dans un secteur, mais ils devront tout de même se plonger dans les données financières spécifiques à une société, à moins d’utiliser un véhicule comme un FNB spécifique à un secteur.

Un autre défi à relever pour appliquer les cinq forces de Porter consiste à définir clairement le secteur. Les entreprises peuvent chevaucher plusieurs industries, selon leurs secteurs d’activité. Ils ne peuvent pas regrouper des entreprises ayant des secteurs d'activité similaires et appeler cela un secteur. Au lieu de cela, les cinq forces de Porter seraient déployées pour chaque secteur d'activité, puis fusionnées. C’est une des raisons pour lesquelles les investisseurs ont tendance à craindre une entreprise trop répandue, car il est difficile pour les entreprises de réussir dans de nombreux secteurs différents. Cela dit, la stratégie de chevauchement semble bien fonctionner dans les économies émergentes, avant que la complexité liée à la réglementation et à l'accès au capital des concurrents pousse les entreprises à se concentrer sur les secteurs où elles ont le plus grand avantage. Ce qui, bien sûr, remonte aux défis posés par l'application des cinq forces de Porter sur un marché inégalement mondialisé.

Entre les mains de l'entreprise, la valeur des informations provenant des cinq forces d'un porteur peut être davantage compromise par des erreurs honnêtes, comme ne pas considérer toutes les alternatives, y compris celles qui remplissent une ou deux des fonctions que vous fournissez à la place de l'ensemble. paquet. Nikon et Apple, par exemple, sont des concurrents en ce qui concerne les appareils photo, mais vous pouvez également placer des entreprises comme Apple et Google parmi les cinq forces de Porter pour une multitude d'industries, car leurs technologies touchent presque tous les secteurs.

Enfin, la plus grande erreur est d’accorder une attention égale aux cinq forces. Pour la plupart des industries, une ou deux forces l'emportent sur toutes les autres. En regardant en arrière dans certaines des industries qui ont vu l'analyse des cinq forces de Porter changer radicalement, ce sont des choses comme la déréglementation ou la suppression des barrières commerciales qui ont soudainement fait exploser la menace de nouveaux venus. Ces facteurs externes ne sont pas aussi explicites qu'ils le devraient dans l'analyse des cinq forces de Porter.

Le résultat final

Les frontières entre les industries s'estompent et le rythme inégal de la mondialisation rend la situation encore plus confuse. Dans cet environnement, les faiblesses des cinq forces de Porter deviennent évidentes.

La chose la plus utile concernant les cinq forces de Porter - et la raison pour laquelle elle a été si largement adoptée en premier lieu - est qu’elle encourage les entreprises à regarder au-delà de leurs activités commerciales immédiates dans leur secteur dans son ensemble lorsqu’elles élaborent des plans à long terme. Porter joue toujours un rôle essentiel à cet égard, mais il ne peut s'agir du seul outil de la boîte à outils pour élaborer une stratégie commerciale.