Leadership des prix
Le leadership sur les prix se produit lorsqu'une entreprise de premier plan (le leader des prix) fixe le prix des biens ou des services sur son marché. Ce contrôle peut laisser les concurrents de la société leader sans autre choix que de suivre son exemple et d'égaler les prix s'ils veulent conserver leur part de marché. Les oligopoles, tels que les compagnies aériennes, dans lesquels une entreprise dominante fixe les prix et les autres compagnies aériennes se sentent obligés d'ajuster leurs prix en conséquence, sont souvent à la tête des prix.
Plus sur le leadership des prix
La maîtrise des prix a un impact plus important sur les biens ou services peu différenciés d’un producteur à l’autre. Le leadership en matière de prix apparaît également lorsque la demande des consommateurs rend viable un prix choisi par le leader du marché, car les consommateurs sont tirés de produits concurrents. On présume que le leadership en matière de prix stabilise les prix et maintient la discipline tarifaire. En général, un leadership efficace des prix fonctionne lorsque
- Le nombre d'entreprises impliquées est petit
- L'accès à l'industrie est limité
- Les produits sont homogènes
- La demande est inélastique ou moins élastique
- Les organisations ont un coût total moyen à long terme similaire (LRATC)
LRATC, une mesure économique, est le coût total moyen minimum ou minimum auquel une entreprise peut produire un niveau de production donné à long terme, lorsque tous les intrants sont variables.
Points clés à retenir
- Le leadership en matière de prix se produit lorsqu'une entreprise prééminente fixe le prix de biens ou de services et que les autres entreprises de son marché lui emboîtent le pas.
- Il existe trois modèles principaux de leadership en matière de prix: barométrique, collusoire et dominant.
- Le leadership des prix est couramment utilisé comme stratégie par les grandes entreprises.
Types de leadership de prix
En économie d'entreprise, il existe trois modèles principaux de leadership en matière de prix: barométrique, collusif et dominant.
Barométrique
Le modèle barométrique se produit lorsqu'une entreprise donnée est plus apte que d'autres à identifier les modifications des forces du marché applicables, par exemple une modification des coûts de production, ce qui lui permet de réagir plus efficacement, en initiant par exemple un changement de prix. Une entreprise ayant une petite part de marché peut jouer le rôle de leader barométrique si elle est un bon producteur et si elle est à l'écoute des tendances de son marché. D'autres producteurs suivent son exemple, en supposant que le leader des prix est conscient de quelque chose qu'il n'a pas encore réalisé. Cependant, comme un leader barométrique a très peu de pouvoir pour imposer ses décisions à d’autres entreprises du secteur, son leadership risque d’être de courte durée.
Collusif
Le modèle collusif de leadership des prix peut émerger dans un oligopole à la suite d'un accord explicite ou implicite conclu entre une poignée d'entreprises dominantes pour maintenir leurs prix dans un alignement mutuel. Les plus petites entreprises suivent le changement de prix initié par les entreprises dominantes. Cette pratique est plus courante dans les industries où le coût d’entrée est élevé et où les coûts de production sont connus. De tels accords peuvent être illégaux si l'effort est conçu pour frauder le public. La ligne de démarcation entre la collusion réelle, qui est illégale, et le contrôle des prix est mince, en particulier si les variations de prix ne sont pas liées aux variations des coûts d'exploitation.
Dominant
Le modèle dominant se produit lorsqu'une entreprise contrôle la grande majorité des parts de marché de son secteur. La principale entreprise est entourée de petites entreprises qui fournissent les mêmes produits ou services, mais ne peuvent pas influencer les prix. Souvent, l'entreprise dominante ignore les intérêts des petites entreprises. Par conséquent, la position dominante en matière de prix est parfois qualifiée de monopole partiel. Un inconvénient de ce modèle est que le dirigeant peut adopter des prix prédateurs en abaissant ses prix à des niveaux que les petites entreprises ne peuvent pas maintenir. De telles pratiques visant à nuire aux petites entreprises sont illégales dans la plupart des pays.
Considérations supplémentaires sur le leadership en matière de prix
Avantages potentiels
- Augmentation de la rentabilité. Si les entreprises d'un marché donné suivent les prix du leader en fixant des prix plus élevés, tous les producteurs de ce marché ont des bénéfices à réaliser, tant que la demande reste stable.
- Moins de guerres de prix . Si des entreprises de taille similaire constituent un marché particulier, alors sans leadership en matière de prix, des conflits de prix pourraient s'ensuivre, chaque concurrent cherchant à accroître sa part de marché.
- Des produits de meilleure qualité . L’augmentation des bénéfices signifie souvent que les entreprises doivent investir davantage dans la recherche et le développement (R & D) pour concevoir de nouveaux produits et offrir plus de valeur aux clients.
- Interdépendance au lieu de rivalité . Lorsque des entreprises d'un même marché choisissent une structure de prix parallèle au lieu de se sous-traiter, cela crée un environnement positif propice à la croissance de toutes les entreprises.
Inconvénients potentiels
- Inéquitable pour les petites entreprises . Les petites entreprises qui tentent de faire correspondre les prix d'un dirigeant peuvent ne pas avoir les mêmes économies d'échelle que celles-ci, ce qui pourrait les empêcher de maintenir des baisses de prix constantes et même de survivre dans les affaires.
- Prix élevés pour les clients . Quel que soit le modèle fondé sur le prix, ce sont les vendeurs qui bénéficieront d'une augmentation des revenus, pas les consommateurs. Les clients devront payer davantage pour des articles auxquels ils étaient habitués pour moins, avant que les vendeurs conspirent pour augmenter les prix.
- Peut conduire à des mauvaises pratiques . Les organisations rivales peuvent ne pas suivre les prix du leader, préférant plutôt adopter des stratégies de promotion agressives telles que des rabais, des garanties de remboursement, des services de livraison gratuits et des plans de paiement échelonné.
- Une différence dans les avantages . Si la production du même produit coûte moins cher au dirigeant qu’à un suiveur, le leader fixera des prix plus bas, ce qui entraînera une perte pour le suiveur.
Exemple concret - Southwest Airlines
La gestion des prix est une stratégie commune visant à accroître les revenus et les bénéfices des grandes entreprises.
Southwest Airlines Co.
Southwest Airlines (LUV) est un leader des prix définitifs. Depuis sa création, la société a pour mission d’offrir les vols les plus compétitifs du marché, sans jamais s’écarter de cet objectif. À la fin de 2017, la société a affiché une rentabilité de 45 années consécutives.
Comment Southwest conserve-t-elle son rôle de leader des prix?
Comme le secteur du transport aérien est extrêmement concurrentiel, instable et sensible à l’économie, il est difficile de devenir un leader des prix dans ce domaine. En plus d'être toujours rentable, Southwest a même gagné des parts de marché auprès de ses concurrents. Southwest offre les prix les plus bas possibles en étant plus efficace dans ses opérations.
Faibles coûts
- L’achat de la même marque de cellule (Boeing) aide Southwest à réduire ses coûts de maintenance et de formation.
- L'âge moyen de la flotte de Southwest est d'environ 12 ans. Ainsi, la société peut moderniser efficacement ses avions et économiser de l'argent en évitant d'en acheter de nouveaux aussi souvent.
- Southwest a toujours été une compagnie aérienne sans prétention. Ils n'ont jamais vendu de nourriture ni offert d'autres commodités. Le transporteur transmet ces économies aux clients sous la forme de solutions plus économiques.
- Au lieu d’essayer d’être tout pour tout le monde, Southwest s’est concentré sur les besoins des consommateurs qui souhaitent des plans de combat peu coûteux, rapides et sans douleur.
Efficacité
- Les équipages de conduite de Southwest commencent à nettoyer un avion avant même que les passagers aient fini de débarquer. Cette rapidité contribue à garantir des délais d'exécution rapides à la porte, ce qui se traduira par davantage de revenus pour l'entreprise.
- La société a également intensifié son processus d’embarquement car Southwest comprend qu’elle ne gagne de l’argent que lorsque ses avions sont en vol.
- Southwest n'offre qu'un service sans escale, point à point. Parce que les aéroports avec plus de vols de point à point ont généralement moins de trafic aérien que les autres, Southwest peut programmer plus de voyages, ce qui minimise les temps d'arrêt et maximise la productivité des employés.
- Au lieu d'essayer de voler partout au détriment de l'efficacité, Southwest Airlines s'efforce de devenir excellente dans les villes qu'elle dessert.
Parmi les premiers ULCC
Southwest Airlines était l’un des premiers transporteurs à très bas coût (ULCC). En tant que telle, la société a longtemps lutté contre des rivaux géants comme American (AAL), Delta (DAL) et United (UAL). Cependant, la croissance d’une nouvelle génération d’ULCC a ouvert le deuxième niveau de concurrence pour Southwest. Ces discounters plus récents, tels que JetBlue (JBLU), Spirit (SAVE) et Frontier (FRNT) rivaliseront avec Southwest sur son territoire et sa taille.
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