Cycle de vie du produit
Les produits, comme les personnes, ont des cycles de vie. Le cycle de vie du produit est divisé en quatre étapes: introduction, croissance, maturité et déclin. Ce concept est utilisé par la direction et les professionnels du marketing pour déterminer le moment approprié pour augmenter la publicité, réduire les prix, élargir de nouveaux marchés ou redéfinir les emballages.
Le processus consistant à élaborer des stratégies pour soutenir et maintenir en permanence un produit s'appelle la gestion du cycle de vie du produit.
Points clés à retenir
- Le concept de cycle de vie du produit contribue à éclairer le processus décisionnel de l'entreprise, depuis la tarification et la promotion jusqu'à l'expansion ou la réduction des coûts.
- Le cycle de vie du produit est défini par quatre étapes: introduction, croissance, maturité et déclin.
Cycle de vie du produit
Comment fonctionnent les cycles de vie d'un produit
Un produit commence par une idée et, dans les limites des entreprises modernes, il n’est pas susceptible d’aller plus loin tant qu’il n’a pas fait l’objet de recherche et de développement et s’avère réalisable et potentiellement rentable. À ce stade, le produit est fabriqué, commercialisé et déployé.
La phase de lancement du produit comprend généralement un investissement substantiel en publicité et une campagne de marketing visant à sensibiliser les consommateurs au produit et à ses avantages. En supposant que le produit réussisse, il entre dans sa phase de croissance. La demande augmente, la production augmente et sa disponibilité augmente.
À mesure que le produit mûrit, il entre dans sa phase la plus rentable, tandis que les coûts de production et de commercialisation diminuent. Cependant, il commence inévitablement à faire face à une concurrence accrue à mesure que d’autres sociétés imitent son succès, parfois avec des améliorations ou des prix plus bas. Le produit peut perdre des parts de marché et commencer son déclin.
L'étape du cycle de vie d'un produit influe sur la manière dont il est commercialisé. Un nouveau produit doit être expliqué, alors qu'un produit mature doit être différencié.
L'étape du cycle de vie d'un produit influe sur la manière dont il est commercialisé auprès des consommateurs. Un nouveau produit doit être expliqué, tandis qu'un produit mature doit être différencié de ses concurrents.
Exemples de cycles de vie d'un produit
Beaucoup de marques qui étaient des icônes américaines ont diminué et sont mortes. Une meilleure gestion du cycle de vie des produits aurait pu en sauver quelques-uns, ou peut-être que leur temps était venu Quelques exemples:
- Oldsmobile a commencé à produire des voitures en 1897, mais la marque a été détruite en 2004. Son image de voiture musclée très énergivore avait perdu de son attrait, a décidé General Motors.
- Woolworth avait un magasin dans à peu près toutes les petites villes d'Amérique jusqu'à ce qu'il ferme ses magasins en 1997. C'était l'époque de Walmart et des autres magasins à grande surface.
- La chaîne de librairies Border a fermé ses portes en 2011. Elle ne pourrait pas survivre à l'ère d'Internet.
Pour citer une industrie établie et toujours prospère, la distribution de programmes de télévision a associé des produits à toutes les étapes de leur cycle de vie. À compter de 2019, les téléviseurs à écran plat sont à maturité, la programmation à la demande est en phase de croissance, les DVD sont en déclin et la vidéocassette est éteinte.
Les inconvénients de la gestion du cycle de vie
En 1965, Theodore Levitt, professeur de marketing, écrivait dans le Harvard Business Review que l’innovateur était celui qui avait le plus à perdre car de nombreux produits vraiment nouveaux échouaient à la première phase de leur cycle de vie, la phase d’introduction. L'échec survient seulement après l'investissement de beaucoup de temps et d'argent dans la recherche, le développement et la production.
Et ce fait, écrit-il, empêche de nombreuses entreprises d’essayer même quelque chose de vraiment nouveau. Au lieu de cela, dit-il, ils attendent que quelqu'un d'autre réussisse, puis clonent le succès.
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