Quelles stratégies les entreprises utilisent-elles pour reconquérir des parts de marché qu’elles ont perdues?

Le capitalisme de marché libre est un système économique qui peut générer une grande richesse et une grande prospérité pour les nations et leurs citoyens. C'est aussi un système défini par la concurrence qui crée des gagnants et des perdants. Bien que ce processus concurrentiel puisse conduire à l'innovation et à l'invention, il peut également détériorer la part de marché des entreprises existantes, le pire des cas pouvant conduire à la faillite.

Que peut faire une entreprise si sa part de marché a été érodée au profit de concurrents? Les entreprises ont souvent recours à trois stratégies clés pour reconquérir une part de marché une fois celle-ci perdue: les modifications de prix, les modifications promotionnelles et les modifications de produits. Les trois stratégies ont des avantages uniques - et toutes présentent des risques pour différentes raisons.

Points clés à retenir

• Les entreprises se font souvent concurrence en termes de part de marché - c’est-à-dire la part de marché qu’elles occupent sur un marché donné.
• En cas de perte de part de marché au profit d'un concurrent, les entreprises ont souvent recours à plusieurs stratégies: prix plus bas, efforts de marketing plus importants et innovation.
• Les stratégies peuvent être couronnées de succès, mais elles ne sont en aucun cas sûres.

Baisse des prix

En baissant les prix, les entreprises espèrent attirer les clients loin de leurs concurrents. L’avantage est une part de marché plus importante, mais elle a un coût: des marges unitaires plus faibles. Cette stratégie est particulièrement intéressante pour les grandes entreprises qui disposent d’économies d’échelle élevées leur permettant d’opérer à un coût marginal inférieur à celui de leurs concurrents ou permettant d’opérer à perte si nécessaire. C'est risqué car, une fois que les prix ont chuté, il peut être difficile de les augmenter à nouveau, à moins que la société ne reprenne suffisamment de part de marché pour renforcer ses concurrents.

Tout le monde aime les bonnes ventes, et être en mesure d'inciter les clients à revenir avec des prix plus bas peut être une excellente stratégie à court terme. Cependant, gardez à l'esprit que les concurrents verront cela et que les prix baisseront à leur tour - cela profite aux consommateurs mais peut conduire à une course vers le bas pour les producteurs.

Promouvoir la marque

Une autre approche consiste à modifier ses méthodes de promotion, ce qui peut inclure une augmentation du budget publicitaire ou l'utilisation du pouvoir de la marque pour l'entreprise. En fonction de la capacité des chefs d’entreprise à identifier les problèmes spécifiques devant être résolus, jouer avec des efforts de promotion peut être très efficace - ou souvent tout simplement un exercice coûteux. Par exemple, le détaillant national JC Penney (JCP) a notamment eu du mal à changer de marque entre 2010 et 2012, tandis que son concurrent Target (TGT) a connu le succès au début des années 2000 en se positionnant comme un détaillant à rabais haut de gamme.

La publicité, le marketing et la promotion sont des méthodes éprouvées pour regagner la certitude du marché, mais gardez à l’esprit que la publicité est un processus continu et que la concurrence consacre également de l’argent à la publicité.

Mise à jour des offres de produits

Enfin, une entreprise peut réorganiser ses offres pour mieux répondre aux besoins de ses clients ou proposer quelque chose de nouveau. Apple (AAPL) a essayé avec succès cette tactique en 2014 en introduisant l'iPhone 6, une version considérablement améliorée de son smartphone; Ce succès instantané a permis à Apple de récupérer une partie de la part de marché qu’elle avait perdue face à Android de Google (GOOGL). Cette stratégie peut être combinée à une augmentation des prix pour introduire un autre aspect de la différenciation ou pour positionner l'offre de la société en tant que produit premium.

La concurrence - et non la nécessité - est la mère de l’innovation dans le monde des affaires. Présenter des offres de produits nouvelles ou mises à jour peut fonctionner à court terme, mais si une entreprise ne peut continuer à innover et à générer de nouveaux produits que les consommateurs demanderont à l'avenir, cela n'aura pas d'effet durable.