Produit White Label
Les produits en marque blanche sont vendus par les détaillants avec leur propre marque et logo, mais les produits eux-mêmes sont fabriqués par une tierce partie. Un étiquetage en blanc se produit lorsque le fabricant d’un article utilise l’image de marque demandée par l’acheteur ou le distributeur, au lieu du sien. Le produit final apparaît comme s'il avait été fabriqué par l'acheteur. Les produits de marque blanche sont facilement repérables sur les tablettes des magasins car ils portent le nom de ce détaillant (communément appelé «marque du magasin») - par exemple, la gamme de produits «365 Everyday Value» de Whole Foods Market.
Comprendre les produits à étiquette blanche
Comment fonctionne l'étiquetage blanc?
Les produits en marque blanche sont fabriqués par un tiers, et non par la société qui les vend ou les commercialise même. L’avantage est qu’une seule entreprise n’a pas besoin de tout faire: une entreprise peut se concentrer sur la production du produit; un autre sur le marketing; et un autre peut se concentrer sur la vente, chacun en fonction de son expertise et de ses préférences. Un avantage des marques de distributeur est qu'elles n'incluent pas de coûts de marketing spécifiques. En outre, si un supermarché a un accord exclusif, les frais de transport moyens pourraient être inférieurs et la société bénéficierait d’économies d’échelle de distribution. En raison des coûts de transport moins élevés, le détaillant pourrait vendre le produit moins cher et dégager une marge bénéficiaire plus importante.
Un phénomène mondial
Les marques de distributeur sont de plus en plus populaires, ce qui suggère que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux prix et moins fidèles à leurs marques traditionnelles préférées. Dans de nombreux pays, la croissance des marques de distributeur porte préjudice à la part de marché des marques nationales (les fabricants).
Quels types d'entreprises utilisent les marques en marque blanche?
Les détaillants sont de grands adoptants
Bien que, techniquement, les produits à étiquette blanche puissent apparaître dans n’importe quel secteur ou secteur, les grands détaillants s’en sont bien tirés.
Multinationales et magasins à grande surface
En 1998, Tesco (LSE: TSCO) - une multinationale britannique spécialisée dans l’épicerie et les magasins - a commencé à segmenter ses clients et à développer des marques adaptées à chaque groupe. Aux États-Unis, les détaillants ont rapidement suivi le précédent de Tesco. L'étiquetage blanc aux États-Unis a particulièrement bien fonctionné pour les grandes surfaces comme Target Corporation (NYSE: TGT), qui regroupe au moins 10 marques différentes, desservant chacune un groupe de consommateurs et une gamme de produits spécifiques et rapportant au moins 1 milliard de dollars par an.
Le secteur de l'électronique
La marque de distributeur n'est pas limitée au segment des supermarchés. Les principaux fabricants de produits électroniques comme les téléphones mobiles et les ordinateurs haut de gamme apposent souvent leurs marques sur des produits de marque blanche moins chers pour élargir leur offre.
Points clés à retenir:
- Les produits en marque blanche sont fabriqués par une entreprise puis emballés et vendus par d’autres entreprises sous différentes marques.
- Les détaillants à grande surface ont réussi à vendre des articles en marque blanche portant leur propre marque.
- La marque de distributeur est un phénomène mondial en croissance constante depuis la fin des années 90.
Label blanc sous la forme de services
Les produits en marque blanche ne doivent pas toujours être des éléments concrets. Les offres de services ont également adopté l'étiquetage blanc. Certaines banques, par exemple, utilisent des services de marque blanche, comme le traitement des cartes de crédit, lorsqu'elles ne disposent pas de ces services en interne. En outre, les entreprises qui n’exercent aucune activité bancaire offrent souvent des cartes de crédit de marque à leurs clients, ce qui constitue également une forme d’étiquetage blanc. Par exemple, LL Bean Inc. offre à ses consommateurs une carte de crédit de marque, bien que la carte soit effectivement fournie par Barclays Bank (BCS). Macy's (M) propose également à ses clients une carte de marque fournie par American Express (AXP).
L'un des principaux avantages de la marque blanche est qu'elle permet aux entreprises d'économiser du temps, de l'énergie et de l'argent en termes de coûts de marketing.
Avantages et inconvénients de la marque blanche
Le concept d'étiquetage blanc comporte de nombreuses considérations, positives et négatives.
Quelques avantages potentiels
- Gamme de produits élargie . Les entreprises peuvent utiliser des marques en marque blanche pour élargir leur offre et cibler leurs clients de manière stratégique; à leur tour, cela pourrait renforcer leur avantage concurrentiel.
- Grands contrats. Les producteurs tiers obtiennent des contrats énormes, qui pourraient être assortis de ventes et de revenus garantis.
- Ventes à prix réduits. Les magasins peuvent augmenter les revenus en vendant des produits en marque blanche à un prix inférieur à celui des marques nationales.
- Qualité . Les marques en marque blanche peuvent être aussi bonnes que les marques nationales, car elles font souvent appel aux mêmes producteurs; haute qualité crée des clients satisfaits.
Quelques inconvénients potentiels
- Copycatting . L’utilisation d’un packaging très similaire d’une marque à l’autre est appelée copie, ce qui peut être illégal dans certains cas. Les marques de distributeur doivent se différencier suffisamment pour ne pas induire en erreur les consommateurs.
- Monopsone . Un détaillant puissant pourrait chasser de petits concurrents, ce qui créerait une situation de marché dans laquelle il n'y aurait qu'un seul acheteur.
- Barrières à l'entrée. La domination croissante des marques de marques blanches pourrait rendre difficile l'entrée sur le marché de nouvelles entreprises, réduisant ainsi la concurrence globale.
Exemple: Costco Wholesale Corporation
Costco (COST), l'exploitant de clubs-entrepôts basé aux États-Unis, est un autre grand détaillant créatif avec la marque, avec sa marque de produits de marque privée Kirkland. Cela signifie-t-il que Costco fabrique tous les produits Kirkland que vous voyez sur les étagères? Pas du tout. Ils passent simplement un contrat avec divers producteurs qui ont accepté de mettre leurs produits dans les emballages Kirkland.
Un produit de marque Kirkland se trouve souvent à côté de la marque nationale (qui fabrique effectivement le produit) sur le marché: des produits identiques, des noms différents, la marque nationale se vendant à un prix plus élevé. Par exemple, Costco vend Saran Wrap — Saran est une marque de commerce actuellement détenue par SC Johnson & Son — mais vend également son propre emballage en plastique extensible Kirkland Signature.
Costco a encore brouillé la ligne de démarcation entre les marques nationales et les marques de distributeur en utilisant des offres premium et des stratégies de co-branding avec des groupes comme Starbucks (SBUX), Quaker Oats, une filiale de PepsiCo, Inc. (PEP) et Tyson Foods, Inc. (TSN). Il est intéressant de noter que les responsables des produits de consommation et des détaillants ont tendance à penser que le co-branding entre les détaillants et les marques nationales traditionnelles est une situation gagnant-gagnant.
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