Pourquoi Amazon peut trébucher chez Whole Foods

L’acquisition de Whole Foods Market par Amazon.com Inc. (AMZN) l’année dernière a provoqué une onde de choc dans le secteur de l’alimentation, les concurrents craignant que leurs marges déjà minces ne soient assaillies par le géant du e-commerce, qui réduit ses coûts. En réalité, rapporte Bloomberg, les prix de la chaîne d’épicerie haut de gamme ont à peine fléchi en moyenne depuis la conclusion de l’accord de 13, 7 milliards de dollars. Dans le même temps, le plan d’Amazon visant à offrir des réductions chez Whole Foods à plus de 100 millions de membres Prime constitue un effort "limité" qui produira un impact "négligeable", selon un rapport de Loop Capital Markets cité par Barron's. (Pour en savoir plus, voir aussi: Amazon: Réductions de prix chez Whole Foods pour renforcer Prime Subs .)

'Incroyablement stupide'

Une question plus fondamentale est de savoir pourquoi Amazon voit une raison stratégique dans la réduction des prix pour la clientèle dépensant gratuitement chez Whole Foods. "Convertir des consommateurs haut de gamme soucieux de la qualité en consommateurs bas de gamme et soucieux des prix" serait "incroyablement stupide, car les marques les plus précieuses sont celles qui peuvent commander des prix élevés et ne pas se laisser prendre dans des guerres des prix", observe le magazine Inc.. De plus, ils ajoutent que si le magasin évolue dans une direction de prix bas et bas de gamme, "les clients haut de gamme arrêteront de faire leurs achats chez Whole Foods et commenceront à faire des emplettes dans un endroit offrant un positionnement de marché" de haute qualité à prix élevé "similaire à celui Amazon est en train de saccager. "

^ Données SPX par YCharts

Ressources et capacités incompatibles

Amazon et Whole Foods représentent un décalage flagrant en termes de "ressources et de capacités", selon Craig Crossland, professeur de commerce à l'Université de Notre Dame, dans un commentaire pour CNBC. Il note que Whole Foods a recherché «un avantage concurrentiel fondé sur la différenciation» grâce à «la valeur de la marque, le service à la clientèle, la qualité et l'expérience en magasin» et a développé une clientèle haut de gamme avec une «volonté de payer supérieure à celle de ses concurrents». En revanche, "Amazon est probablement le porte-parole d'une entreprise cherchant à obtenir un avantage comparatif fondé sur les coûts".

En fait, comme le faisait valoir Crossland dans son article de juin 2017, Amazon ressemble à de nombreux égards à l'épicier Aldi, à prix réduit, aux pieds nus. Contrairement à Whole Foods, la proposition de valeur d'Aldi consiste à fournir des produits de qualité acceptable, dont la plupart sont des marques de distributeur, au prix le plus bas possible, sans fioritures, avec une publicité minimale et une expérience utilitaire en magasin ».

Ajoutant à son scepticisme quant aux perspectives d'avenir de Whole Foods comme représentant une acquisition réussie pour Amazon, Crossland a cité des décennies de recherche universitaire. Alors que les acquisitions de sociétés appartenant à des secteurs ou des marchés liés ne parviennent souvent pas à réaliser les synergies attendues, les acquisitions d’entreprises non liées ont un taux de réussite encore plus mitigé. (Pour plus d'informations, voir aussi: Whole Foods d'Amazon se rencontrera avec des marques en colère la semaine prochaine .)

Choc des cultures

Il y a aussi un énorme décalage culturel. "Amazon est une culture d'efficacité implacable, en grande partie impersonnelle, tandis que Whole Foods se positionne comme une organisation qui non seulement fournit des aliments plus sains et naturels, mais représente également des valeurs" éclairées "", a écrit Crossland. Selon lui, non seulement cette confrontation risque-t-elle de créer des tensions parmi les effectifs de Whole Foods, mais elle risque également d'aliéner une grande partie de la clientèle de base de Whole Foods. En effet, selon un rapport paru dans Business Insider, Amazon soumettrait les employés de Whole Foods à des séries d’évaluations de performances rigoureuses qui ont pour effet de ternir leur moral. "Je me réveille au milieu de la nuit avec des cauchemars", a déclaré un employé.

Remaniement des prix

Amazon a produit une première salve de réduction de prix chez Whole Foods avec un groupe de base d’aliments de base, tels que les bananes et les œufs. Toutefois, le prix d'un panier de plus de 100 articles chez Whole Foods a chuté de 0, 1% microscopique de novembre à mars, et de 1, 2% à peine d'août (juste avant la clôture de l'opération) à mars, selon Gordon Haskett Research Advisors, tel que rapporté par Bloomberg. Les réductions dans les grignotines, les produits laitiers et les produits surgelés ont été compensées par une augmentation des produits de boulangerie, des fruits et légumes et des boissons. Les réductions de 10% prévues pour les membres Prime ne semblent pas être aussi importantes, puisqu'elles s'appliqueront à quelques centaines d'articles plutôt qu'à tout ce que Whole Foods vend, les billets Loop Capital.

'Perdre des ventes et faire chier les clients'

Que ce soit en raison d'une baisse de moral ou des failles d'un nouveau système de gestion des stocks appelé «Order to Shelf», Whole Foods a été confronté à un problème croissant: les tablettes nues et le réapprovisionnement lent. "Nous sommes en train de perdre des ventes et de faire chier nos clients", a déclaré un responsable de magasin à Business Insider. "Des allées entières sont désormais des desserts de Whole Foods", selon un article d'opinion publié dans Inc, une situation que cet auteur a observée de première main. La politique de tarification devient en grande partie inutile si la marchandise est tout simplement indisponible à tout prix.