Pourquoi Howard Schultz n'a-t-il pas ouvert une franchise Starbucks?

Le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a longtemps résisté au franchisage pour conserver le contrôle de la marque et de la culture Starbucks, ce qui lui a été très utile, à ses employés ainsi qu’aux investisseurs. Les actions de Starbucks ont été presque sept fois plus performantes que l'indice S & P 500 depuis le retour de Howard Schultz au poste de PDG en 2008, en hausse de 664% par rapport à 108% pour l'indice S & P 500.

Comment Starbucks a grandi sans franchise

À l'heure actuelle, de nombreuses grandes entreprises ont recours au franchisage pour développer rapidement leurs activités sans investissements en capital importants. Dans un accord de franchise typique, une partie (le franchisé) investit une certaine somme d’argent en échange d’un accès aux connaissances, processus et marques exclusives d’une entreprise (franchiseur). La relation permet également au franchisé de vendre des produits ou de fournir un service sous le nom commercial.

Points clés à retenir

• Une franchise est un arrangement commercial qui permet au franchisé de vendre des produits ou des services au nom du franchiseur.
• McDonalds, Ace Hardware et Dunkin Donuts exercent d'importantes activités de franchise.
• Starbucks a connu une croissance rapide sans utiliser de modèle de franchise.
• Starbucks a maintenu la continuité dans ses magasins, en termes de produits et de service à la clientèle, en restant la propriété de la société plutôt que par le franchisage.
• Starbucks a quelques franchises en Europe et permet l'octroi de licences à ses magasins au sein de grandes entreprises telles que les hôtels, les centres commerciaux et les grands magasins.

Classé par les ventes mondiales, McDonald's est la plus grande franchise au monde. KFC, Ace Hardware et Burger King sont d'autres exemples de grandes entreprises qui utilisent le modèle de franchise pour augmenter le nombre de magasins.

Starbucks a connu une croissance rapide sans franchise. La société comptait 14 600 magasins aux États-Unis à la fin de 2018, par rapport aux 8 500 magasins de Dunkin Donuts. Le fait de garder Starbucks comme une chaîne appartenant à la société aux États-Unis lui a permis d’offrir une grande continuité dans les magasins américains.

Dans son livre, Pour Your Heart Into It, publié en 1997, il écrit que les franchisés ne font qu'entraver la connexion entre une entreprise et ses clients. La culture est un argument de vente important pour les clients, où les baristas «comprennent la vision et le système de valeurs de l'entreprise, ce qui est rarement le cas lorsque des employés servent du café Starbucks», a-t-il écrit.

La franchise, qui permet une expansion rapide avec peu de capital, n'est pas toujours une bonne chose. Autrement dit, une croissance effrénée peut parfois nuire à une entreprise. Cela est arrivé à Starbucks au début des années 2000 après le départ de Schultz. Il est revenu en tant que PDG en 2008 car le fournisseur de café se débattait en raison d'une expansion excessive. La société essaya de se développer trop rapidement et Schultz freina donc la croissance des magasins et se concentra davantage sur le service à la clientèle.

Au cours des années, Schultz a pris plusieurs décisions qui permettraient à la société de poursuivre sa croissance sans compter sur les avantages de la franchise. Cela inclut une concentration constante sur le contrôle de la qualité et du processus du café, ainsi qu'un désir d'inspirer les employés.

La capacité de Schultz à innover et à inspirer

Schultz a constamment réinvesti et élargi les produits Starbucks et les normes applicables aux employés. Il a également veillé à ce que la société offre à ses clients des incitations de fidélité innovantes, telles que des cartes de récompenses et des options de paiement mobile. Schultz s'est attaché à fournir un café de qualité préparé rapidement, mais de manière cohérente.

Schultz a pu garder le contrôle de la qualité du café en évitant les franchises. C’est-à-dire qu’il était essentiel d’obtenir la rentabilité en ayant des grains de café de qualité supérieure et en maintenant un processus de torréfaction spécifique. Le processus de torréfaction comprend une formation spécifique pour le torréfacteur, des relations à long terme avec les producteurs de café en grains et un contrôle sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.

Starbucks a également été en mesure de regrouper ses magasins, ce qui poserait problème si elle était franchisée aux États-Unis. Le fait de placer plusieurs de ses magasins dans des zones très fréquentées lui permet d'accroître la notoriété de sa marque tout en maintenant la rapidité de ses services. Cela n’est généralement pas possible avec une franchise, car chaque franchise se voit garantir des droits sur un territoire ou une zone géographique exclusive.

Employés - L'avantage concurrentiel durable

Le plus grand avantage concurrentiel que Starbucks a développé - en grande partie grâce à la décision de ne pas franchir une franchise - réside dans les employés de la société. Ses baristas sont spécialement formés pour avoir une conversation significative avec les clients tout en se concentrant sur la rapidité de livraison des produits. Les employés développent également des connaissances spécialisées sur le café.

Dans une interview accordée au magazine Entrepreneur en 2003, Schultz a déclaré: «Nous avons très tôt pensé que l’interaction des gens avec l’expérience Starbucks allait déterminer le succès de la marque ... Et nous avons pensé que la meilleure façon d’obtenir ce type de valeurs universelles était: de construire autour de magasins appartenant à l'entreprise et ensuite de fournir des options d'achat d'actions à chaque employé. »Il a également été difficile de fournir le niveau de sensibilité aux clients et la connaissance du produit nécessaire pour créer ces valeurs Starbucks si nous franchisionsions. ”

14 600

Le nombre de Starbucks aux États-Unis à la fin de 2018 est supérieur au nombre de sites McDonald's en Amérique.

Schultz accorde une grande valeur aux employés en proposant des stock-options et des attributions. La société offre également des avantages pour la santé, même aux employés à temps partiel. Tout cela contribue à limiter le chiffre d'affaires de l'entreprise, permettant ainsi à Schultz et à Starbucks d'économiser de l'argent sur la formation et le recrutement.

Bien que les entreprises puissent copier Starbucks en vendant du café de qualité supérieure, il est impossible de reproduire la contribution et la cohésion de l'employé. Pendant ce temps, Schultz a maintenu la transparence avec les employés, partageant les efforts d’expansion et les détails financiers, ce qui n’était pas possible avec les magasins franchisés.

Mais Starbucks a des magasins franchisés

Starbucks a franchisé dans le passé, mais sur une base très limitée. La société a commencé la franchise en Europe en février 2013, ouvrant un nombre restreint de magasins appartenant à des franchisés sur un continent où ses dirigeants avaient peu d'expérience. En avril 2019, Starbucks ne cherchait pas à ouvrir de nouvelles franchises, notant: «Nous avons plusieurs excellents partenaires de franchisage et ne recrutons donc actuellement aucun autre franchisé." Lorsque Starbucks était franchiseur de magasins européens, il fallait 500 000 Britanniques livres en avoirs liquides et une capacité d'ouverture de plus de 20 magasins en cinq ans, entre autres.

La société utilisera probablement le modèle de franchise pour se développer davantage en Europe et en Asie, mais il reste peu probable que Starbucks ouvre la franchise aux États-Unis, où se trouvent la majorité de ses magasins.

Aujourd'hui, bien qu'il n'y ait pas de magasins franchisés aux États-Unis, il existe des magasins sous licence qui ont commencé à apparaître en 1991. Ce sont les magasins que vous trouverez principalement dans les hôtels, les aéroports, les épiceries et les hôpitaux.

Environ 40% des magasins Starbucks aux États-Unis sont licenciés. Ces magasins, contrairement aux franchises, sont toujours fortement contrôlés par Starbucks. La société exige que l'emplacement soit un lieu à fort trafic et soit généralement géré par une société plus importante, telle que Target ou Kroger. Les employés qui gèrent les magasins autorisés sont les employés du magasin ou le propriétaire du lieu autorisé. Néanmoins, dans la plupart des cas, les magasins agréés doivent être gérés de la même manière que les magasins appartenant à la société.

Café Concurrents Que Franchise

Le principal concurrent de Starbucks, Dunkin Donuts, est franchisé. Il a commencé la franchise en 1955 et plus de 12 400 magasins franchisés existent maintenant. Pour ouvrir un Dunkin Donuts, le franchisé doit disposer d’une valeur nette d’au moins 500 000 $ et d’un actif liquide de 250 000 $. Pour une option moins chère, il y a les cafés Gloria Jean, qui compte 900 magasins dans le monde entier. La franchise nécessite des actifs liquides de 150 000 $ et une valeur nette d'au moins 350 000 $.