Pourquoi la responsabilité sociale est-elle importante dans le marketing?

Le concept de responsabilité sociale stipule que les entreprises doivent être de bons citoyens, équilibrant leurs activités lucratives avec des activités profitant à la société, que ce soit à l'échelle locale, nationale ou mondiale. La responsabilité sociale dans le marketing implique de concentrer les efforts sur le fait d’attirer les consommateurs qui souhaitent faire une différence avec leurs achats. De nombreuses entreprises ont intégré des éléments socialement responsables dans leurs stratégies de marketing afin d'aider une communauté par le biais de services et de produits bénéfiques.

Fait intéressant, la pratique philanthropique peut également être un bon outil d’affaires. "Quelque 52% des consommateurs américains intègrent des valeurs dans leurs choix d'achat", recherchant des marques qui "promeuvent de manière proactive des croyances et des valeurs alignées sur les leurs", a souligné une présentation de 2017, "Le pouvoir d'une stratégie basée sur les valeurs", de Forrester Research, société d’études de marché qui conseille les entreprises. "L'impératif de durabilité", un rapport publié en 2015 par Nielsen auprès de 30 000 consommateurs de 60 pays, a révélé que 66% des consommateurs étaient prêts à payer plus pour des produits de marques à engagement social. Et une étude de 2017 sur la «responsabilité sociale des entreprises» réalisée par la société de relations publiques et de marketing Cone Communications a indiqué que 87% des Américains achèteraient un produit parce que leur société défendait un problème qui les intéressait.

Comment fonctionne la responsabilité sociale dans le marketing

Les emballages recyclables, les promotions qui sensibilisent aux problèmes et aux problèmes de société et le versement d'une partie des bénéfices vers des groupes ou des œuvres de bienfaisance sont des exemples de stratégies de marketing axées sur la responsabilité sociale. Par exemple, l'équipe marketing d'une entreprise de vêtements peut lancer une campagne incitant les consommateurs à acheter un ensemble de chaussettes contre une paire; pour chaque paquet vendu, l'entreprise fait don d'un paquet de chaussettes au personnel militaire à l'étranger ou aux refuges locaux pour sans-abri. À la suite de ces dons, la société se positionne comme une entreprise socialement responsable et éthique, qui attire en fin de compte des clients engagés dans des engagements socialement responsables et souhaitant contribuer au bien-être de la communauté.

La responsabilité des entreprises va de pair avec des pratiques socialement responsables. Par exemple, les administrateurs, les dirigeants, les actionnaires et les parties prenantes doivent adopter des comportements éthiques et se joindre à la communauté pour promouvoir les efforts de marketing responsable. Les apparences ou le greenwashing, la pratique consistant à promouvoir des processus ou des produits faussement écologiques, indique aux clients que l'entreprise ne s'engage pas en matière de responsabilité sociale; de tels comportements peuvent finalement nuire à la marque et au succès de l'entreprise. Les consommateurs peuvent souvent voir à travers des gadgets, des slogans ou des efforts qui ne sont ni authentiques ni inefficaces. En fait, 65% des personnes interrogées dans le cadre de l’étude Cone déclarent qu’elles étudieront le point de vue d’une entreprise sur un problème, afin de déterminer s’il est authentique.

Exemple concret de responsabilité sociale dans le marketing

Certains critiques remettent en question le concept de responsabilité sociale dans le marketing, soulignant que ces campagnes coûteuses et très médiatisées sont colorées mais extrêmement limitées (à la fois en termes de portée et de durée) et ne font que peu pour éliminer les causes profondes des problèmes. Ils se demandent si ce ne serait pas plus efficace si les entreprises - ou les consommateurs, en fait - contribuaient directement à des œuvres de bienfaisance ou à des œuvres philanthropiques.

Certes, les stratégies qui paraissent les plus efficaces sont celles dans lesquelles une entreprise trouve le moyen de lier son produit principal directement à son entreprise socialement responsable, mais aussi d’élargir ses efforts. Le célèbre label Toms en est un exemple. Le fabricant de chaussures et de lunettes de soleil a débuté en 2007 avec sa campagne "un pour un": pour chaque paire de slip-on ou de bottes achetés, Toms a fait don d'une paire de chaussures à un enfant dans le besoin; pour chaque paire de lunettes, elle payait un examen de la vue et un traitement pour une personne démunie.

Bien qu'il ait fourni des chaussures et des soins oculaires à des millions de personnes, et que le modèle buy-one-donate-one ait été adopté par d'autres marques à la mode, le fondateur de Toms, Blake Mycoskie, a décidé que cela ne suffisait pas. Pour s'attaquer à des problèmes sous-jacents de la pauvreté, il s'est engagé à fabriquer des chaussures dans les régions du monde où il en a fait don: Cuba, l'Inde, le Kenya. En 2019, Toms a créé plus de 700 emplois. La société souhaite également améliorer ses infrastructures: après avoir étendu ses activités au café, Toms donne le produit de ses ventes à la construction de systèmes d’eau propre dans les communautés où les haricots sont cultivés.

Le résultat final

Bien qu'un investissement initial puisse être impliqué pour partager les bénéfices ou donner aux personnes dans le besoin, la responsabilité sociale du marketing promeut une image positive de l'entreprise, ce qui peut avoir un impact significatif sur la rentabilité et même la productivité.