Célébrités gagnantes et les entreprises qu’ils soutiennent

Depuis la fin des années 1930, lorsque Red Rock Cola a embauché Babe Ruth pour endosser sa marque de boissons gazeuses, Babe Ruth a été utilisé par des entreprises du monde entier. Les entreprises utilisent les endossements de célébrités dans le cadre de tout un processus de branding pour communiquer leurs marques à des groupes particuliers de clients. Lorsqu'elle choisit un parrain, une entreprise peut prendre en compte l'attractivité de la célébrité (en termes d'apparence physique, de capacités intellectuelles, de compétence et de style de vie), la crédibilité de la célébrité (son expertise et sa fiabilité perçues) et la compatibilité apparente entre la célébrité et la marque.

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Les entreprises s'attendent à voir un retour sur leurs investissements - à la fois en termes de hausse des cours boursiers et de ventes accrues - en payant beaucoup pour signer une célébrité. Des recherches ont montré que les cours des actions ont augmenté d’un quart de 1% après l’annonce du parrain de l’athlète et que les ventes ont augmenté en moyenne de 4%. Les ventes peuvent également connaître une hausse chaque fois que l'athlète vit une carrière comme une victoire en Grand Chelem ou une médaille d'or olympique. Voici six célébrités et les entreprises qu’elles approuvent.

Michael Jordan
En 1984, Nike (NYSE: NKE) a lancé ce qui allait devenir la campagne de parrainage d'athlètes la plus réussie de l'histoire. Michael Jordan, l'un des plus grands joueurs de basket-ball, a signé avec Nike avant même d'avoir joué un match en NBA. À peine sorti de l'université, Nike a offert 500 000 $ à Jordan et sa propre ligne de chaussures. Jordan Brand est maintenant une filiale de Nike qui a réalisé un bénéfice supérieur à 1 milliard de dollars en 2009. Ce chiffre représente environ 5% du chiffre d'affaires global de Nike. Des décennies après la signature de l’accord initial, la Jordanie continue d’améliorer les résultats nets de Nike. Selon les statistiques de 2009 fournies par SportsOneSource, la marque Jordan détenait 10, 8% du marché américain de la chaussure et 75% de toutes les chaussures de basket-ball vendues aux États-Unis étaient des Jordans.

Maria Sharapova
Maria Sharapova a attiré l'attention à 17 ans lorsqu'elle a défait Serena Williams, double championne en titre, lors de la finale de Wimbledon en 2004. Malgré des gains impressionnants de plus de 16 millions de dollars en gains de carrière, Sharapova a gagné beaucoup plus grâce aux contrats d’endossement. En janvier 2010, Sharapova a renouvelé son contrat avec Nike (NYSE: NKE) pour un montant de 70 millions de dollars sur huit ans, faisant de ce contrat le plus important jamais conclu pour une athlète féminine.

Sharapova est l'athlète féminine la mieux payée au monde depuis sept années consécutives. Elle gagne deux fois plus que n'importe quelle autre athlète féminine. Sharapova a gagné 25 millions de dollars l’an dernier contre 12, 5 millions de dollars pour la joueuse de tennis numéro 1 de 2010, Caroline Wozniacki. Sharapova a également des contrats d’approbation avec Canon, Motorola, Colgate, Palmolive, Prince, Tiffany et Evian.

William Shatner
William Shatner est peut-être déjà mieux connu pour sa présence comique en tant que négociateur de Priceline que pour son rôle en tant que capitaine James Tiberius Kirk dans "Star Trek". Priceline (Nasdaq: PCLN) a failli être une autre faillite de la bulle Internet lorsque toute l'industrie du tourisme a été mise au défi après les attaques terroristes du 11 septembre. Priceline a reconstruit sa marque autour des hôtels - au lieu des tarifs aériens - et a étendu son marché en Europe. En plus du changement de marque, Priceline a fait appel au négociateur pour augmenter ses revenus. La relation a été mutuellement bénéfique. Les actions de Priceline ont grimpé à plus de 500 dollars, et Shatner aurait rapporté des centaines de millions de dollars grâce à cette transaction. (Pour certains endossements qui ont été moins que réussis, lisez Lorsque les endossements de célébrités ne fonctionnent pas .)

Justin Bieber
Selon Forbes, Justin Bieber a gagné 53 millions de dollars entre mai 2010 et mai 2011. Il a gagné près de 40 millions de dollars en tournées et 13 millions de dollars en contrats de promotion, de marchandisage et de vente de musique. Bieber approuve la collection de vernis à ongles One Less Lonely Girl de Nicole par OPI, une marque vendue en exclusivité chez Walmart. La ligne a été vendue en quelques semaines dans plus de 3 000 magasins Walmart aux États-Unis.

Bieber approuve également la société privée Proactiv marque, un système de traitement de l'acné. Proactiv, qui dépenserait entre 12 et 15 millions de dollars par an en endossements, paiera à Bieber 3 millions de dollars sur deux ans pour son endossement de Proactiv. Il y a eu 125 000 téléchargements sur YouTube et 500 000 visionnements de clips Proactiv de Bieber enregistrés lors du premier jour de l'annonce de la transaction. Guthy-Renker, la société qui commercialise et vend Proactiv, constate une augmentation visible de ses ventes lorsque Proactiv est approuvé par des artistes musicaux tels que Bieber, Jessica Simpson, Katy Perry et Avril Lavigne.

U2
En 2004, le groupe U2 a approuvé l’iPod d’Apple dans le cadre de sa campagne publicitaire Silhouette. D'autres groupes, notamment les Black Eyed Peas et le NERD, ont participé à la campagne de percée. U2 a amené les actions d’Apple (Nasdaq: AAPL) à un plus haut de 52 semaines dans les 72 heures suivant l’approbation. Le nouveau single de U2, "Vertigo", a été publié dans une publicité de 30 secondes et proposé à la vente exclusivement sur iTunes. U2, qui était connu pour avoir refusé des contrats d’approbation de plusieurs millions de dollars, n’a pas été payé pour la publicité "Vertigo", mais a réussi à attirer un nouveau public plus jeune grâce à cet accord.

Angelina Jolie
Angelina Jolie est l'actrice la mieux payée d'Hollywood et est également connue pour sa beauté et ses efforts humanitaires. Plus tôt cette année, la maison de couture de luxe, Louis Vuitton (NYSE Euronext: LVMH) a engagé Jolie dans le cadre de sa campagne publicitaire Valeurs fondamentales. L’accord d’approbation rapportera 10 millions de dollars à Jolie. La campagne Valeurs fondamentales de Vuitton durera 18 mois et mettra en vedette d'autres célébrités connues parmi les humanitaires, dont Bono de U2. Bono et son épouse, Ali Hewson, ont fait don de leurs honoraires à plusieurs organisations caritatives, dont Conservation Cotton Initiative, qui soutient les pratiques agricoles durables en Afrique.

Le résultat final
Il semble que les consommateurs aiment manger, boire, porter et conduire les mêmes produits que les célébrités. De nombreux consommateurs voient le succès des célébrités et, que ce soit par des décisions conscientes ou des processus inconscients, souhaitent imiter le célèbre en utilisant les mêmes produits. Les entreprises s’y engagent et dépensent des millions de dollars chaque année pour permettre à des célébrités d’approuver leurs produits. (Pour en savoir plus sur le soutien le plus important qu'une entreprise puisse recevoir, consultez Mesure de «l'effet Oprah». )