Comment calculer le retour sur investissement d'une campagne marketing

Le marketing est tout ce qu'une entreprise fait pour acquérir des clients et entretenir une relation avec eux. Ce n'est pas une science exacte, mais cela s'améliore. Les principales questions que se posent les entreprises au sujet de leurs campagnes marketing portent sur le retour sur investissement qu'elles obtiennent pour l'argent qu'elles dépensent.

Dans cet article, nous examinerons différentes manières de répondre à cette question.

Calcul du retour sur investissement simple

Le moyen le plus simple de calculer le retour sur investissement d'une campagne marketing consiste à l'intégrer au calcul global du secteur d'activité.

Vous prenez la croissance des ventes de cette entreprise ou de cette gamme de produits, soustrayez les coûts de marketing, puis divisez par le coût de marketing.

(Croissance des ventes - Coût marketing) / Coût marketing = ROI

Ainsi, si les ventes ont augmenté de 1 000 dollars et que la campagne marketing a coûté 100 dollars, le retour sur investissement simple est de 900%.

((1000 $ - 100 $) / 100 $) = 900% .

C'est un retour sur investissement assez incroyable, mais il a été choisi plus pour les chiffres ronds que pour le réalisme.

(Pour plus d'informations, voir "Grandes attentes: prévoir la croissance des ventes".)

Comment calculer le retour sur investissement (ROI)

Calcul du ROI attribuable à la campagne

Le retour sur investissement simple est facile à réaliser, mais il comporte une hypothèse assez lourde. Cela suppose que la croissance totale des ventes d'un mois à l'autre est directement imputable à la campagne marketing. Pour que le retour sur investissement marketing ait une réelle signification, il est essentiel d’avoir des comparaisons. Des comparaisons mensuelles - en particulier les ventes du secteur d’activité au cours des mois précédant le lancement de la campagne - peuvent aider à montrer plus clairement l’impact.

Cependant, pour en savoir plus sur l'impact, vous pouvez obtenir un peu plus de critique. En utilisant une campagne en avance de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance des ventes existante. Si les ventes enregistrent une croissance organique moyenne de 4% par mois au cours des 12 derniers mois, le calcul de votre retour sur investissement pour la campagne marketing doit éliminer 4% de la croissance des ventes.

En conséquence, il devient:

(Croissance des ventes - Croissance organique moyenne des ventes - Coût marketing) / Coût marketing = ROI

Disons donc que nous avons une société dont la croissance organique est en moyenne de 4% et qui mène une campagne de 10 000 USD pour un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 $. Comme mentionné, 4% (600 $) de cette somme est organique sur la base des moyennes mensuelles historiques. Le calcul va:

(15 000 $ - 600 $ - 10 000 $) / 10 000 $ = 44%

Dans cet exemple, le retrait de la croissance organique n’a fait que diminuer le nombre, passant de 50% à 44%, mais c’est tout de même remarquable. Cependant, dans la réalité, la plupart des campagnes génèrent des rendements beaucoup plus modestes. Par conséquent, éliminer la croissance organique peut faire toute la différence.

D'un autre côté, toutefois, les entreprises dont la croissance des ventes est négative doivent considérer le ralentissement de la tendance comme une réussite.

Par exemple, si les ventes chutent de 1 000 dollars par mois en moyenne pour la période de 12 mois précédente et qu'une campagne de marketing de 500 dollars entraîne une chute des ventes de 200 dollars seulement, alors votre calcul se base sur les 800 dollars (1 000 à 200 dollars) que vous avez évité de perdre malgré la tendance établie. Ainsi, même si les ventes ont chuté, votre campagne affiche un retour sur investissement de 60% ((800 $ - 500 $) / 500 $) - un rendement exceptionnel le premier mois d’une campagne vous permettant de défendre vos ventes avant de les augmenter. ( Pour plus d'informations, voir "7 Techniques de marketing pour les petites entreprises".)

Défis liés au retour sur investissement marketing

Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période. Le marketing est un processus tactile à long terme qui permet une croissance des ventes au fil du temps. Le changement d'un mois à l'autre que nous utilisions par souci de simplicité a plus de chances de s'échelonner sur plusieurs mois, voire un an. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être plat ou faible lorsque la campagne commence à pénétrer le marché cible. Avec le temps, la croissance des ventes devrait suivre et le retour sur investissement cumulé de la campagne commencera à s'améliorer.

Un autre défi réside dans le fait que de nombreuses campagnes marketing ne se limitent pas à générer des ventes. Les agences marketing savent que les clients sont axés sur les résultats. Ils parviennent donc à contourner les faibles chiffres de retour sur investissement en ajoutant davantage d'indicateurs variables qui peuvent ou non générer des ventes. Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que la notoriété de la marque via des mentions dans les médias, les goûts des médias sociaux et même le taux de sortie du contenu de la campagne. La notoriété de la marque mérite d’être prise en compte, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à stimuler la croissance des ventes au fil du temps. Ces retombées ne devraient pas être au cœur d'une campagne, car elles ne peuvent être mesurées avec précision en dollars et en cents. ( Pour en savoir plus, consultez "Regard sur le secteur de la publicité numérique".)

Mesurer le retour sur investissement d'une autre manière

Nous nous sommes également concentrés sur la croissance des ventes, alors que de nombreuses campagnes visent à augmenter les prospects avec le personnel des ventes responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur en dollars des prospects en multipliant leur croissance par votre taux de conversion historique (pourcentage d'achat réel).

Il existe également des campagnes hybrides dans le cadre desquelles le marketing apporte des pistes via un filtre de qualification pour obtenir une conversion sans vente; Par exemple, une personne s’inscrivant pour des rapports mensuels d’analyse immobilière, transmettant à l’agent de commercialisation un courrier électronique à transmettre au client du courtier en hypothèques. Le retour sur investissement d'une campagne comme celle-ci doit encore être mesuré en fonction du nombre de courriers électroniques que vous convertissez réellement en ventes payées pour des biens ou des services au fil du temps.

Le résultat final

Pour être clair, le marketing est un élément essentiel de la plupart des entreprises et peut coûter plusieurs fois plus cher. Pour tirer le meilleur parti de vos dépenses de marketing, vous devez toutefois savoir en mesurer les résultats. Les entreprises de marketing tentent parfois de vous distraire avec des mesures plus souples, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises.

Le retour sur investissement de toute campagne marketing se traduit finalement par une augmentation des ventes. Il est judicieux d'effectuer votre calcul en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne sur une base régulière, quelle que soit la campagne, car la création des résultats prend du temps. Cela dit, si le retour sur investissement n’est pas au bout de quelques mois, il se peut que la campagne ne soit pas la bonne pour votre marché cible. (Pour une lecture connexe, voir "Comment calculer le retour sur investissement d'un bien locatif")