La psychologie derrière pourquoi les gens achètent des produits de luxe

Acheter un sac à main de luxe ne semble pas être plus rare de nos jours que d'acheter une paire de chaussures chez Target Corp. (TGT). L'attrait physique des articles de luxe est indéniable - le cuir est plus doux, les chaussures sont plus confortables - mais le prix est souvent déroutant. À moins que vous n'ayez un bon travail ou des habitudes d'épargne fantastiques, les biens de consommation de luxe resteront longtemps sur votre carte de crédit.

Le consommateur irrationnel

Il est bien connu que les gens ne se comportent pas de manière rationnelle et, compte tenu de l’énorme dette des consommateurs américains, les consommateurs n’agissent manifestement pas toujours dans le meilleur intérêt financier de leurs clients. Les produits de luxe illustrent à quel point nous pouvons être irrationnels. un sac à main décent et solide peut être acheté pour 50 $, mais les gens dépenseront quand même des milliers pour acheter un nom de marque. Il en a toujours été ainsi et le désir des consommateurs de posséder les meilleures choses de la vie ne changera probablement jamais.

Une des raisons tient à la façon dont nous avons tendance à considérer les éléments positifs d’un produit tout en ignorant ses inconvénients. Inutile d'expliquer pourquoi cela fonctionne en faveur des départements marketing des entreprises de luxe. Prenez Apple Inc. (AAPL), par exemple. Les consommateurs attendent la nuit de nouvelles versions et ont une immense fidélité à la marque, même si les MacBook et les iPhones ne sont ni technologiquement uniques ni supérieurs. En fait, Samsung fabrique des téléphones dotés de meilleures fonctionnalités, tandis que Microsoft Corp. (MSFT) et Xiaomi en proposent à un prix beaucoup moins élevé. Néanmoins, Apple semble battre des records de vente année après année. Selon Scott Galloway, professeur à la NYU, la société a maîtrisé l’art du marketing de détail et a exercé sur nous une influence plus économique que toute autre société de son histoire.

Puisque certains perçoivent les produits autres que de luxe comme inférieurs, ils soulignent rapidement les inconvénients de ces produits. Quand on parle d'une voiture étrangère bon marché qui a besoin de réparations, c'est une construction de mauvaise qualité; D'autre part, une voiture de luxe qui a besoin de réparations souffre simplement de l'usure. Certains concluent que les produits plus chers sont de meilleure qualité et nous dépensons de manière irrationnelle, en pensant que vous en avez pour votre argent, que les produits soient plus performants que leurs équivalents à un prix abordable.

Estime de soi et produits de luxe

Une faible estime de soi est un facteur déterminant pour savoir si une personne achètera des produits de luxe qu’elle ne pourra peut-être pas se permettre. Pour les consommateurs pris au piège de la pauvreté institutionnalisée ou pour ceux qui vivent avec un chèque de règlement, un bien de luxe peut grandement contribuer à accroître l'estime de soi ou à créer un sentiment d'appartenance.

Alors que les départements marketing créent un besoin en produits de luxe et que les achats en ligne se multiplient, un foulard de 500 dollars est à portée de clic. Les produits de luxe constituent le traitement ultime pour le commerce de détail et, heureusement, pour les marques de luxe, Internet les a rendus facilement accessibles pour des achats impulsifs lorsque vous vous sentez bleu.

Le sentiment d'accomplissement est une autre raison pour laquelle certaines personnes achètent des produits de luxe. Ils veulent se récompenser pour leur dur labeur en se faisant plaisir avec quelque chose qu'ils ne peuvent généralement pas se permettre.

Questions d'authenticité

Il y a une raison pour que les gens passent devant les faux vendeurs Rolex dans la rue pour payer le plein prix d'un authentique: malgré le fait qu'ils paraissent identiques, le propriétaire saura qu'ils ne disposent pas d'un véritable bien de luxe.

Cela va encore une fois à la raison. Si nous achetons des produits de luxe pour nous montrer aux autres et avoir le sentiment d'appartenir à un groupe, pourquoi ne pas utiliser un fac-similé? Des chercheurs de Yale ont déterminé que cette quête d'authenticité se développait tôt dans l'enfance. Une étude visant à convaincre les enfants qu’une machine de clonage avait produit leur article préféré a révélé que la plupart des enfants refusaient d’accepter le duplicata comme identique. Il s’avère que la sentimentalité de l’article - le souvenir ou l’orgueil ou le sentiment qui découle de l’achat d’un produit de luxe authentique - fait partie de la raison pour laquelle nous recherchons l’authenticité. En termes simples, vous traiter de faux Louboutins serait comme ne pas vous être traité du tout.

Le résultat final

Les gens achètent des produits de luxe pour diverses raisons, toutes liées aux émotions fortes que nous attachons aux biens matériels coûteux. Que nous soyons à l'aise financièrement ou non, nous achèterons souvent des articles de luxe pour nous montrer ou être acceptés par d'autres et pour nous récompenser d'un accomplissement. Maintenant que nous comprenons la psychologie qui sous-tend les gens à l’achat de produits de luxe, nous serons mieux armés pour réprimer toute émotion qui tenterait de convaincre la partie rationnelle de notre cerveau que plus un produit est cher, meilleure est sa qualité.