La confiance: l'atout le plus important d'un conseiller

Les progrès technologiques et l'évolution de la réglementation changent le paysage du conseil financier, ce qui rend plus important que jamais pour les conseillers de se distinguer.

Alors que les investisseurs recherchent de plus en plus des investissements à faible coût - 88% des conseillers ont recommandé à leurs clients les fonds négociés en bourse (FNB) en 2017 - ils attachent toujours de l'importance à des conseils financiers de haute qualité. Selon un sondage mené en 2017 par BlackRock, l'un des principaux facteurs de la satisfaction de la clientèle était la concordance entre les conseils des conseillers et la tolérance au risque des investisseurs individuels.

Points clés à retenir

• Les clients semblent se soucier autant de leurs relations et de la perception de leur conseiller financier que de leur performance financière.
• Surtout, la confiance semble être l’aspect le plus crucial de la relation conseiller-client.
• Gagner la confiance, puis la maintenir, est une compétence clé que les conseillers financiers doivent acquérir en plus des conseils avisés et des bons conseils du marché.

L'importance de la relation client

Un nouveau rapport de Vanguard souligne l’importance de la gestion des relations pour attirer et fidéliser les clients dans un espace de conseil en mutation.

«Les conseillers sont incités à montrer leur valeur en dehors de la gestion de portefeuille traditionnelle», déclare Billy Lanter, conseiller en investissement fiduciaire chez Unified Trust Company à Lexington, dans le Kentucky. «L’expérience supérieure que les clients sont prêts à payer est une relation personnelle avec un conseiller qui comprend non seulement leurs objectifs, mais qui gère leur portefeuille conformément à ces objectifs."

Cette approche repose sur un facteur simple: la confiance .

Comme tous les conseillers le savent, les renvois sont essentiels à la croissance de la clientèle. Plus de la moitié des clients interrogés par Vanguard ont trouvé leur conseiller actuel grâce à une recommandation. Le même rapport a révélé que 94% des investisseurs étaient susceptibles de faire une recommandation lorsqu'ils "faisaient grandement confiance" à leur conseiller. Les clients ayant un niveau de confiance élevé étaient également plus de deux fois plus susceptibles de proposer un renvoi, par rapport à ceux qui disaient ne faire que très peu confiance à leurs conseillers.

Pourquoi la confiance compte

La confiance du client est multiple. Vanguard a constaté que les clients étaient plus susceptibles de faire confiance à leurs conseillers lorsqu'ils estimaient que leurs besoins fonctionnels, émotionnels et éthiques étaient satisfaits. Plus précisément, les clients avaient plus tendance à faire confiance à un conseiller qui faisait ce qu’ils prétendaient faire, agissait dans l’intérêt du client et prenait des décisions qui lui permettaient de bien dormir la nuit.

Lanter explique que les clients développent des opinions dès le début de leur relation de conseil: «Un appel téléphonique ou un courrier électronique non restitué peut causer des dommages importants.»

Selon Lanter, les conseillers illustrent comment ils agissent de manière concrète dans le meilleur intérêt de leurs clients. «La confiance éthique est comme un sixième sens: les clients savent généralement que quelque chose ne va pas.» Il recommande d'adopter une relation de confiance et de ne pas se dérober à des conversations difficiles lorsque cela est nécessaire.

La confiance émotionnelle est le plus puissant des trois mais aussi le plus difficile à capturer, dit Lanter. Il a ajouté que l'établissement de relations et la réactivité en période de volatilité des marchés ont un impact considérable. «Les craintes des clients sont apaisées quand ils savent que vous comprenez leurs objectifs, que vous gérez leur portefeuille en fonction de ces objectifs et que vous pouvez leur montrer que tout va bien.»

Nick Holeman, planificateur financier agréé et expert en planification financière chez Betterment, a déclaré que la transparence était essentielle pour soutenir ces piliers de confiance. «Le manque de clarté et le manque de transparence empêchent les clients de toujours avoir pleinement confiance en l’intérêt supérieur d’un conseiller», dit-il. Les conseillers financiers en ligne sont souvent en mesure de transmettre clairement des informations via des interfaces numériques, tandis que les conseillers doivent faire preuve de plus de prudence lorsqu'ils travaillent avec des clients en personne.

Cultiver la confiance du client

Pour que les conseillers puissent entretenir et approfondir leurs relations avec les clients, il est essentiel qu'ils comprennent la base sur laquelle repose la confiance. Selon Vanguard, les conseillers devraient se concentrer sur l’éducation des clients, la gestion efficace de leur temps, la formulation de leurs conseils en fonction des objectifs des clients et la communication efficace.

«Une bonne communication nécessite que les conseillers écoutent davantage que de parler», explique Mike Costa, vice-président de la Fiduciary Trust Company à Boston, dans le Massachusetts. «Les conseillers qui sont des auditeurs efficaces peuvent mieux identifier les objectifs et les préoccupations de leurs clients et développer des solutions de planification et d'investissement adaptées à la situation particulière de chaque client.»

Cela signifie qu’il faut réduire le bruit blanc et se concentrer sur le client, pas nécessairement ce que le marché fait à tout moment, explique Lou Cannataro, partenaire chez Cannataro Park Avenue Financial à New York. Il dit que les clients ne commencent à se soucier de ce que vous savez que lorsqu'ils se rendent compte que vous êtes à l'écoute de leurs besoins et de leurs désirs. "C'est à ce moment-là que la vraie communication commence."

La gestion du temps est tout aussi critique. Vanguard a constaté que la réduction du temps consacré à la recherche, à la diligence raisonnable et aux tâches administratives pourrait offrir davantage de possibilités aux clients pour les conseillers.

«Les conseillers doivent se concentrer sur les tâches les plus importantes pour la réalisation des objectifs des clients, l’apport de valeur client et le renforcement de la relation client», a déclaré Costa. Traduire une compréhension de la situation personnelle du client, de ses buts et objectifs en un plan global convenu signifie que «les conseillers peuvent mieux s'aligner sur les intérêts du client et consacrer leur temps et leurs activités aux tâches clés pour réaliser ces plans».

Holeman recommande de suivre votre emploi du temps, puis d’utiliser ces données pour déceler les inefficacités de votre routine. Par exemple, si vous consacrez plus de temps à la gestion des relations ou à la prospection par rapport à des tâches d'arrière-guichet, il vous suggère d'externaliser le plus possible ce travail.

Créer un calendrier de service peut aussi être utile, déclare Lanter. Cela signifie discuter de la fréquence à laquelle les clients aimeraient se rencontrer et des sujets qu’ils aimeraient aborder chaque fois que vous vous connectez. «Une approche intentionnelle des réunions avec les clients peut vous permettre, à vous et au client, de rester concentré sur les tâches les plus importantes pour eux.»

Le résultat final

Favoriser la confiance nécessite un investissement initial de temps. Mais les conseillers peuvent obtenir des rendements substantiels sur cet investissement s’il en résulte une rétention plus élevée des clients et des taux de référence plus élevés. La cohérence est essentielle, dit Cannataro. «Vous devez continuellement gagner l'honneur et le privilège de travailler avec votre client en ne manquant jamais de livrer ce que vous avez promis et que vous avez fourni.»