Quel est l'impact de la valeur de la marque sur les bénéfices?

Le capital de marque fait référence à la valeur d'un nom de marque. Si les clients sont disposés à payer plus pour un produit d'une société donnée que pour un produit générique, cette société dispose d'un capital de marque. Le fabricant de vêtements Lacoste est un exemple de valeur de la marque. Une chemise de golf décorée avec l'alligator Lacoste se vend généralement beaucoup plus cher qu'une chemise similaire sans alligator; de nombreux clients paient volontiers la prime car ils associent Lacoste au prestige et à la sophistication.

Le capital marque peut aussi être négatif. Par exemple, si une marque a un énorme rappel de produit ou est impliquée dans un désastre environnemental très médiatisé tel que la marée noire de BP 2010, certains clients l'évitent activement, et la marque devient un passif plutôt qu'un atout. Le capital de marque a un impact sur les marges bénéficiaires en affectant la marge bénéficiaire par client, le volume des ventes et la fidélisation de la clientèle.

Un effet important sur les marges de profit

Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils ont l'impression que les produits de cette marque valent plus que les produits des concurrents, ils sont donc disposés à payer plus. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques ayant un niveau de capital de marque élevé. Le coût de fabrication d'un maillot de golf et de sa mise sur le marché n'est pas plus élevé, du moins dans une large mesure, pour Lacoste que pour une marque moins réputée. Cependant, étant donné que ses clients sont disposés à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour ce t-shirt, la différence allant au-delà. Un capital de marque positif augmente la marge bénéficiaire par client, car il permet à une entreprise de facturer plus cher un produit que ses concurrents, même si ce prix a été obtenu au même prix.

La valeur de la marque a un effet direct sur le volume des ventes car les consommateurs s’orientent vers des produits de grande réputation. Par exemple, lorsque Apple publie un nouveau produit, les clients font la file pour l'acheter, même si son prix est généralement supérieur à celui de produits similaires proposés par des concurrents. L'une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que la société a amassé un montant impressionnant de capital de marque positif. Étant donné qu'un certain pourcentage des coûts d'une entreprise pour vendre des produits est fixe, des volumes de ventes plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus importantes.

La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel le capital de marque influe sur les marges bénéficiaires. Pour revenir à l'exemple Apple, la plupart des clients de l'entreprise ne possèdent pas un seul produit Apple; ils en possèdent plusieurs et ils attendent avec impatience la libération du prochain. La clientèle d’Apple est farouchement fidèle, allant parfois jusqu’à évangélique. Apple bénéficie d'une forte rétention de la clientèle, un autre résultat de la valeur de sa marque. Conserver les clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu'une entreprise doit dépenser en marketing pour atteindre le même volume de vente; conserver un client existant coûte moins cher que d'en acquérir un nouveau.

Le capital de marque négatif a l'effet inverse sur la fidélisation de la clientèle et, par conséquent, sur les marges bénéficiaires. Après la marée noire de BP, la société a perdu de nombreux clients. Ses bénéfices ont immédiatement diminué et BP a dû injecter des millions de dollars dans une campagne de publicité exhaustive pour restaurer son image.