Identité de marque
L'identité de la marque est constituée des éléments visibles d'une marque, tels que la couleur, le design et le logo, qui identifient et distinguent la marque dans l'esprit des consommateurs. L'identité de la marque est distincte de l'image de marque. Le premier correspond à l'intention qui sous-tend la stratégie de marque et à la manière dont une entreprise agit, le tout dans le but de cultiver une certaine image dans l'esprit des consommateurs:
- Choisit son nom
- Dessine son logo
- Utilise des couleurs, des formes et d'autres éléments visuels dans ses produits et promotions
- Fait la langue dans ses publicités
- Forme les employés à interagir avec les clients
L'image de marque est le résultat réel de ces efforts, réussis ou non.
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Comprendre l'identité de marque
Apple Inc. surpasse régulièrement les sondages auprès des marques les plus efficaces et les plus appréciées, car elle a réussi à donner l’impression que ses produits sont des symboles de statut élégants, innovants, haut de gamme, tout en étant éminemment utiles. L'identité de marque et l'image de marque d'Apple sont étroitement liées.
Un marketing et une messagerie cohérents conduisent à une identité de marque cohérente et, par conséquent, à des ventes cohérentes.
Dans le même temps, il est possible de créer une identité de marque positive qui ne se traduit pas par une image de marque positive. Certains pièges sont bien connus, et les tentatives de marques traditionnelles de faire appel à une nouvelle génération ou à une population démographique sont particulièrement perfides. Un exemple tristement célèbre est une publicité de 2017 de PepsiCo, Inc., décrivant une manifestation non spécifique qui semblait faire allusion à Black Lives Matter, un mouvement protestant contre la violence policière contre les personnes de couleur. L’identité de marque qu’elle souhaitait projeter, comme l’a décrit ultérieurement un porte-parole, était "un message mondial d’unité, de paix et de compréhension".
Au lieu de cela, la publicité a été largement décriée pour avoir "banalisé" Black Lives Matter, comme le dit le New York Times . Le moment de la publicité où une actrice blanche tend un Pepsi à un policier et semble résoudre instantanément tous les griefs des manifestants fictifs est devenu le centre de vives critiques. La fille du docteur Martin Luther King, Bernice King, a tweeté: "Si seulement papa était au courant du pouvoir de #Pepsi", accompagné d'une photo du docteur King poussé par un officier de police du Mississippi. Pepsi a tiré l'annonce et s'est excusé.
Les ventes de Pepsi ne semblent pas avoir été directement affectées par cette gaffe, mais dans certains cas, un écart négatif entre l'identité de la marque et l'image de la marque peut affecter les résultats financiers. Le détaillant de vêtements pour adolescents Abercrombie & Fitch a subi un grave ralentissement lorsque sa marque, qui était autrefois très populaire, est devenue associée à des logos criards, à une qualité médiocre, à une publicité exagérée et à une mesquinerie. La société a refusé de vendre des vêtements pour femmes de taille XL ou supérieure, par exemple, parce que "nous attaquons le séduisant enfant américain qui a une bonne attitude et de nombreux amis", a déclaré le président-directeur général. "Beaucoup de gens n'appartiennent pas et ils ne peuvent pas appartenir."
De la même manière, la construction d'une image de marque positive peut générer des ventes cohérentes et faciliter le déploiement des produits. L'introduction de deux nouveaux services de streaming de musique par abonnement en 2015 est un exemple des avantages de la fidélité à la marque. Tidal et Apple Music ont dû faire des choix très différents dans le marketing et le déploiement de leurs services en raison de la fidélité à la marque. Apple, une marque établie avec des clients très fidèles, n'a pas à investir dans le type de marketing axé sur les célébrités que Tidal a utilisé pour promouvoir son nouveau service.
Points clés à retenir
- L'identité de la marque est constituée des éléments visibles d'une marque, tels que la couleur, le design et le logo, qui identifient et distinguent la marque dans l'esprit des consommateurs.
- Construire une image de marque positive peut générer des ventes cohérentes et faciliter le déploiement des produits.
- Construire une image de marque positive et cohérente nécessite une analyse de la société et de son marché, ainsi que la détermination de ses objectifs, de sa clientèle et de son message.
Considérations particulières
Identité et valeur de la marque
Outre le fait de faire économiser de l'argent à l'entreprise en promotion, une marque performante peut constituer l'un des atouts les plus précieux d'une entreprise. La valeur de la marque est intangible, ce qui la rend difficile à quantifier, mais les approches courantes prennent en compte le coût nécessaire pour créer une marque similaire, le coût des redevances pour utiliser la marque et les flux de trésorerie d’entreprises comparatives sans marque.
Nike, par exemple, possède l'un des logos les plus reconnaissables au monde, le «swoosh». Dans le classement 2018 de Forbes «Les marques les plus utiles au monde», la marque Nike s'est classée au 18e rang avec une valeur estimée à 32 milliards de dollars, alors que dans un monde dépourvu de toute perception de la marque, le fait de ne pas changer les chaussures et vêtements de Nike ne changerait rien. sur leur confort ou leur performance. La première marque sur la liste était Apple, avec une valeur estimée à 182, 8 milliards de dollars.
Construire une identité de marque est un effort stratégique multidisciplinaire et chaque élément doit prendre en charge le message global et les objectifs de l'entreprise.
Construire l'identité de la marque
Les étapes qu'une entreprise doit prendre pour créer une identité de marque forte, cohérente et cohérente varieront, mais quelques points s'appliquent globalement à la plupart:
- Analyser l'entreprise et le marché. Une analyse SWOT complète incluant l’ensemble du cabinet, qui examine les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise, est un moyen éprouvé d’aider les managers à comprendre leur situation et à mieux déterminer leurs objectifs et les mesures à prendre pour les atteindre.
- Déterminez les objectifs commerciaux clés. L'identité de la marque devrait aider à atteindre ces objectifs. Par exemple, si un constructeur cherche un marché de luxe de niche, ses publicités doivent être conçues pour plaire à ce marché et doivent apparaître sur des chaînes et des sites où les clients potentiels sont susceptibles de les voir.
- Identifier ses clients. Mener des enquêtes, convoquer des groupes de discussion et mener des entretiens individuels peut aider une entreprise à identifier son groupe de consommateurs.
- Déterminez la personnalité et le message qu'il veut communiquer. Une entreprise doit créer une perception cohérente plutôt que d'essayer de combiner tous les traits positifs imaginables: utilité, abordabilité, qualité, nostalgie, modernité, luxe, éclat, goût et classe. Tous les éléments d'une marque, tels que la copie, les images, les allusions culturelles et les palettes de couleurs, doivent être alignés et délivrer un message cohérent.
Construire une identité de marque est un effort stratégique multidisciplinaire et chaque élément doit prendre en charge le message global et les objectifs de l'entreprise. Il peut inclure le nom, le logo et le design de l'entreprise. son style et le ton de sa copie; l'aspect et la composition de ses produits; et, bien sûr, sa présence dans les médias sociaux. Le fondateur d’Apple, Steve Jobs, était obsédé par les détails aussi petits que la nuance de gris sur les panneaux de salle de bain dans les magasins Apple. Bien que ce niveau de concentration ne soit peut-être pas nécessaire, l’anecdote montre que le succès de la stratégie de marque d’Apple est le résultat d’intenses efforts, et non d’un simple hasard.
Histoire d'identité de marque
Les symboles nationaux, religieux, de guilde et héraldiques, que nous pourrions considérer comme analogues aux marques modernes, remontent à des millénaires. La pratique moderne remonte à la révolution industrielle. Cependant, lorsque les articles ménagers ont commencé à être fabriqués dans les usines, les fabricants avaient besoin d’un moyen de se différencier de leurs concurrents.
Ainsi, ces efforts ont évolué d’une simple image de marque à une publicité incluant des mascottes, des jingles et d’autres techniques de vente et de marketing. La brasserie britannique Bass Brewery et la société de transformation des aliments Tate & Lyle prétendent toutes deux posséder les marques les plus anciennes. Parmi les autres marques apparues au cours de cette période figurent Quaker Oats, Tante Jemima et Coca-Cola.
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