Buffett's Moat: l'avantage concurrentiel de Google

Un élément essentiel de la stratégie d'investissement de Warren Buffett est son intérêt pour ce qu'il appelle les "fossés". En termes architecturaux, un fossé est un fossé rempli d'eau qui entoure un château ou une ville pour constituer une barrière de défense contre les envahisseurs. En affaires, un fossé fait référence à un avantage concurrentiel qui permet à une entreprise de réaliser des bénéfices démesurés. Le fossé de Buffett fait toujours référence à une barrière de protection, mais au lieu de protéger un château, il permet d'éviter que les profits d'une entreprise ne soient érodés par la concurrence.

L’identification des entreprises qui ont des fossés est au cœur de la stratégie de Buffett, et il conseille aux dirigeants d’entreprise de concentrer leurs efforts sur l’élargissement et la profondeur des fossés. Cependant, tous les fossés ne se ressemblent pas et évaluer la durabilité d'un fossé peut être difficile. Les avantages concurrentiels appartiennent aux grandes catégories suivantes: économies d’échelle, marque, avantages réglementaires et propriété intellectuelle sous la forme de marques ou de brevets.

Google (Alphabet Inc.) (NASDAQ: GOOGL) est rapidement devenu l’une des sociétés les plus dominantes et les plus rentables du secteur des logiciels et des services Internet. Bien que Google exerce diverses activités commerciales, son argent provient principalement de deux entreprises principales de publicité: la recherche sur Internet et la publicité contextuelle ciblée. Buffett et son partenaire investisseur, Berkshire Hathaway Inc. (Vice-président de la Bourse de New York: BRK.A), Charlie Munger, ont commenté la force du fossé de Google. L'examen des sources de l'avantage concurrentiel de Google au travers de ces catégories permet de mieux comprendre la durabilité de la domination de Google.

Avantage d'échelle

Les avantages concurrentiels découlant de l’échelle font généralement référence aux avantages liés à l’offre, tels que le pouvoir d’achat d’un grand restaurant ou d’une grande chaîne de vente au détail. Lorsque des avantages d'échelle existent du côté de la demande, ils sont communément appelés effets de réseau. L'avantage de Google ici est significatif et durable. Un effet de réseau est à l'œuvre lorsqu'un service devient plus précieux pour tous ses utilisateurs à mesure qu'il ajoute de nouveaux utilisateurs. Le résultat peut souvent être une dynamique gagnante dans l’industrie, comme c’est clairement le cas dans le secteur des moteurs de recherche de Google. Le service de recherche s’améliore à mesure que les utilisateurs effectuent de plus en plus de recherches et que les sites Web s’optimisent pour être trouvés dans les recherches Google. Scale est également à l'œuvre dans le réseau publicitaire de Google, qui diffuse des publicités pertinentes pour les internautes en fonction du profil de leurs intérêts. Plus Google en apprend sur ses utilisateurs grâce à leurs recherches, plus sa capacité de ciblage sera améliorée.

Ce sont deux avantages énormes qui semblent difficiles à surmonter pour tout concurrent. La part de marché de Google dans la recherche sur Internet s'élève à 64%. Tant que Google contrôle les deux tiers du marché des requêtes de recherche, son fossé est profond et large. La portée de la publicité ciblée de la société est encore plus grande et concerne 92% de tous les utilisateurs d'Internet aux États-Unis.

Marque de Google

La marque de Google est incontestablement forte. Le nom de la société est devenu le verbe communément accepté pour effectuer une recherche sur Internet. Cependant, la question de savoir s'il existe un avantage concurrentiel grâce à la marque dépend de son importance pour les consommateurs lors de la prise de décision quant au service à utiliser. Dans cette perspective, il est peu probable que la marque de Google contribue de manière significative à son fossé. Les utilisateurs préfèrent généralement les recherches sur Google en raison de la qualité et de la fiabilité des résultats. Les utilisateurs changeraient probablement si un autre joueur surmontait les avantages du réseau de Google et fournissait des résultats plus rapides et plus précis. Dans les secteurs de la recherche, de la publicité et des autres secteurs des logiciels de Google, tels qu'Android, Maps et Gmail, la marque est fortement reconnue et fidélisée, ce qui contribue à la qualité de son entreprise. La durabilité de ces contributions n’est probablement pas aussi forte.

Réguler les avantages concurrentiels

Les avantages concurrentiels résultant de la réglementation découlent généralement de mesures prises par les gouvernements qui empêchent les concurrents d’attaquer. Dans le cas de Google, la part de marché de la société dans le secteur de la recherche et dans son système d'exploitation mobile Android est si forte que la réglementation se profile comme une menace potentielle pour la capacité de la société à maintenir sa forte rentabilité. Aux États-Unis, et en particulier en Europe, les régulateurs surveillent les pratiques commerciales de Google en matière de comportement anticoncurrentiel. Il n’ya peut-être pas de meilleure preuve de la force du fossé de Google que les régulateurs le déclarant inéquitable par rapport à la concurrence. Cependant, à l'avenir, il est probable que les avantages concurrentiels de Google devront se maintenir malgré la réglementation plutôt que grâce à celle-ci.

Propriété intellectuelle

La propriété intellectuelle, en tant que contributeur au fossé de Google, est difficile à évaluer. Les avantages résultant de la propriété intellectuelle font souvent référence à une technologie brevetée, telle que les formules de médicaments. Google possède de nombreux brevets, mais il n’est pas évident qu’un de ces brevets prévienne nécessairement la concurrence. En outre, Google investit énormément dans la recherche et le développement (R & D) en recrutant des ingénieurs d'élite pour appliquer leur puissance de frappe intellectuelle à des problèmes complexes. La capacité d'embaucher les meilleurs et les plus brillants est certes un avantage concurrentiel, mais il s'agit d'un produit à l'échelle de Google et non de sa propriété intellectuelle.

En fin de compte, le noyau de Google est l’algorithme de recherche, qui est fréquemment modifié en réponse aux changements de l’environnement Internet. Cet algorithme, et la capacité de Google à fournir la recherche la plus rapide et la plus complète, sont fondamentalement responsables de la création des avantages d'échelle dont bénéficie aujourd'hui Google. Bien que n'étant pas nécessairement protégées par des brevets ou des marques commerciales, les connaissances accumulées et le code informatique qui sous-tendent les produits de Google seraient difficiles à reproduire et doivent donc être considérés comme faisant partie du fossé de la société.

Le résultat final

Un critère important pour Buffett et Munger lors de l’évaluation de la durabilité d’un fossé économique consiste à déterminer si un concurrent disposant d’un chéquier important pourrait reproduire l’activité en question. À ce niveau, le fossé de Google est large et profond. De nombreux concurrents bien financés ont tenté sans succès de prendre d'assaut le château de Google, en particulier dans le secteur de la recherche. La plus grande menace de l'entreprise provient probablement de changements importants dans le comportement des utilisateurs d'Internet. Par exemple, l'efficacité de l'entreprise serait compromise si les réseaux sociaux devenaient si populaires qu'ils réduisaient l'utilité des recherches sur Internet. Google doit rester agile et prêt à évoluer avec son environnement pour conserver et élargir ses avantages.